1 Mavzu Marketingning ijtimoiy iqtisodiy asoslari. Marketingning funksiyalri, vazifalari va tamoyillari Reja

3. Strategik marketing. Talabni qondirishni tadqiq etish va prognoz qilish
1.Umumiy strategiya va marketing strategiyasi
2. Marketingda strategik rejalashtirishning maqsadi va vazifalari
3. Marketing strategiyalarini bozordagi real sharoit bilan taqqoslash tahlili


O‘tgan mavzulardan bizga ma’lum bo‘ldiki, «marketing» jamiyatda va korxona faoliyatida juda muhim. Endi esa korxona faoliyatiga marketingning ta’sirini o‘rganamiz. Buning uchun Dell kompyuterlarini misol qilib olamiz. Michel Dell – kollej yotoq xonasida kompyuter olib sotar edi. Dillerlarning ustamasi baland bo‘lib, mijoz xohlagan konfiguratsiyada kompyuter tayyor bo‘lmasdi. Dell esa gazeta orqali e’lon berib mijozlardan buyurtma qabul qilib olar va uni tezlik bilan UPS orqali yuborardi. Michel Dell kompyuterlari arzon edi. Mijoz bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri vositachisiz ishlardi. Buyurtmaga asosan ishlab chiqarish ham narxni pasaytirardi. Mijoz bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri ishlash esa doimo u bilan aloqada bo‘lishni ta’minlardi. Agar muammo paydo bo‘lsa, darhol uni tuzatardi. Dell mijozining ishonchiga kirish uchun o‘z hisobidan mijozga kafolat berish xizmatini ham yo‘lga qo‘ydi hamda ishchilarini, mijozlarni ruhtlantirish uchun doimo mashg‘ulot darslari o‘tkazardi. Albatta hammani birdek qanoatlantirish juda qiyin!!! Masalan, Dell “notebook”larining dizayni unchalik chiroyli bo‘lmagani uchun kompaniya foydasi keskin tushib ketdi. Lekin zukko marketologlar xatolarni o‘rganib, kamchiliklarni to‘g‘rilashdi, yana hammasi joyida edi. Sotish hajmi oshgach, Dell reklamaga ko‘proq pul tikdi. Uning marketing xizmati – Dell kompyuterlarini mijozlar uchun aynan ishlab chiqarilganligini targ‘ib qildi. Shuningdek, Dell hukumat va yirik kompaniyalar bilan uchrashib, o‘z kompyuterlarini taklif qildi. Super kompyuterlar (high power computers)ga talab tushdi. Darhol Dell ilmiy tadqiqot va tajriba-konstuktiv ishlari (ITTKI) uchun katta pul ajratdi, chunki mijozlar istagini bajarish kerak edi. Dell tashqi bozorga chiqishning kelajagi borligini ko‘rdi. Ko‘pchilik o‘z mahsulotini chetga eksport qilsa, Dell esa boshqa davlatlarda o‘z zavodlarini qurdi. Yiliga marketing uchun 80 mln. $ sarflab Dell kompyuterlarining samaraliligini 121 targ‘ib qildi. Boshqa raqobatchilar Dellning mijozlar bilan to‘g‘ri ishlash mexanizmini ko‘chirishdi. Masalan, IBM o‘zining chakana sotuv bo‘limini ochdi. Lekin IBM dillerlari bundan xafa bo‘lishdi va IBM narx raqobatiga mag‘lub bo‘ldi. Chunki mijozga to‘g‘ridan to‘g‘ri sotish IBM marketing dasturiga juda teskari edi. Keyinchalik Dell mijozga to‘g‘ridan to‘g‘ri sotishning boshqa yo‘lini topdi, ya’ni internet orqali (www.dell.com) sotuvni yo‘lga qo‘ydi va oyiga 1,5 mln. $ foyda olardi. Online sotuv xarajatlarini keskin tushirdi. Sotish xarajatlarini kamaytirib, tannarxni arzonlashtirdi. Yuqoridagilardan ko‘rinib turibdiki, Dell kompanyasining biznesi ayni damda juda muvaffaqiyatli. Lekin kompaniya kelajakda mijozlarni qanoatlantirish uchun izlanish olib bormasa, o‘z marketing strategiyasini o‘zgartirib bormasa bozorda o‘z o‘rnini yo‘qotishi mumkin. Yuqorida biz Dell marketing menejerlarining kompaniya marketing strategiyasini rivojlantirish uchun amalga oshirilgan ba’zi bir qarorlarni ko‘rdik. Marketing qarorlarini qabul qilish oson emas va ba’zida marketing strategiyasini o‘zgartirishga to‘g‘ri keladi. Dell misolidan ko‘rinadiki, marketing qarorlari kompaniya muvaffaqiyati uchun juda muhim. Bugun tashkilotning yutuqlari uning faoliyati bilan ishlab chiqarilayotgan mahsulotga iste’molchilarning talablari darajasi bilan belgilanadi. Shu bois firmaning uzoq istiqbolgacha bozordagi muvaffaqiyatini belgilovchi strategiyalari orasida marketing strategiyasi asosiy rol o‘ynaydi. Marketing strategiyasini shakllantira borib, yuqori rahbariyat bir qator o‘ta muhim omillarni hisobga oladi: – tashkilotni boshqarishda marketingning o‘rnini; – tashkilot rivojlanishining umumiy strategiyasini; – bozordagi ahvoli va raqobat kurashlarining o‘ziga xos xususiyatlarini; – talabning holati, uni rivojlantirish tendensiyalari va tashqi marketing muhitining boshqa omillarini; – boshqaruv resurslari va firmaning o‘z imkoniyatlarini. Bu va boshqa omillar marketing strategiyasining turlari va mazmunini belgilaydi. O‘sishning dinamik (stabilligi)ligi va tashqi muhitning tashkilotga ta’sir darajasi boshqaruv konsepsiyalarini iste’molchilar talablariga yo‘naltirib, uning o‘zgarishiga sabab bo‘ladi. Bugun marketing firma faoliyatining hamma sohalariga yorib kirgan. Strategik boshqaruvda marketing biznesning falsafasi, firma strategiyalarini ishlab chiqish uchun axborotlar yig‘ish va ularga ishlov berish, shuningdek, firma strategiyalarini amalga oshirish vositalaridir. Marketing xizmati tomonidan ishlab chiqiladigan marketing strategiyasi firmaning umumiy strategiyasini realizatsiya qilish jarayoniga uning elementlaridan biri sifatida qo‘shiladi. Umumiy strategiya – bu uzoq muddatli istiqbolda tashkilot belgilangan asosiy maqsadlarga olib kelishi kerak bo‘lgan bosh yo‘nalishlarining oqibatlari va uning harakat tarzidir. Umumiy strategiya tashkilotning asosiy rivojlanish konsepsiyasida, strategik hududlardagi tadbirkorlik faoliyatining global maqsadlari va vazifalarida ifodalanadi. Bu alohida biznes yoki mahsulotni nima qilish kerakligi, tashkilot qanday qilib va qaysi yo‘nalishda rivojlanishi kerakligi, bozorda qanday o‘rin egallashi borasidagi qarorlardir. Umumiy strategiya tashkilotning yuqori darajasiga taalluqli, yuqori rahbarlar tomonidan ishlab chiqiladi va uning vazifalari hamda maqsadlarini amalga oshirish vositasi hisoblanadi. Marketing faoliyati – bu ancha past darajadagi faoliyat, shu bois firmaning marketing xizmatiga nisbatan umumiy strategiyasi uning yutuqlarga erishish vositasi hisoblanadi. Aytish mumkinki, marketing strategiyasini ishlab chiqish firmaning umumiy strategiyasidan boshlanadi. Umumiy strategiya – bu bozordagi shunday muomala tabiatiki, u tashkilotni uzoq muddatli istiqbolda turib, faoliyat yuritishini ta’minlashi kerak. Bu bozorning raqobatli muhitida xaridorlari barqaror bo‘ladigan raqobatbardosh mahsulotlar ishlab chiqarishni bildiradi. Bu mahsulotlar birinchidan, xaridorlar uchun shunchalik qiziqarliki, unga pulini berishga tayyor, ikkinchidan, xaridorlarga boshqa firmalar tomonidan ishlab chiqarilayotgan o‘xshash mahsulotlarga nisbatan qiziqarli. Umumiy strategiya ana shunday mahsulot ishlab chiqilishini ko‘zda tutadi. Aynan u firmaga raqobat ustuvorligini ta’minlaydi. Strategik boshqaruv sohasidagi yetakchi nazariyachi va mutaxassislardan biri M.Porter tashkilotning raqobat ustuvorligini ta’minlovchi tabiati bozordagi strategiyasining uch turini ajaratadi: xarajatlarni minimallashtirishda yetakchilik, differensiatsiya va jamlanish. Xarajatlarda yetakchilik strategiyasi shu bilan bog‘liqki, bunda kompaniya ishlab chiqishda va o‘z mahsulotlarini realizatsiya qilishda eng kam xarajat qilishga erishadi. Natijada u mahsulotiga eng kam narx qo‘yib, bozorning katta qismi (ulushi)ni egallab olishi mumkin. Strategiyaning bunday turini realizatsiya qiladigan firmalar ishlab chiqarish, ta’minot va savdosini yaxshi tashkil qila olish texnologiyasi 123 va injenerlik-konstruktorlik bazasi yaxshi bo‘lmog‘i zarur. Ushbu strategiyadagi marketing yuqori rivojlangan bo‘lishi shart emas. Defferensiatsiyalash (ixtisoslash) strategiyasi firmaning noyob xossaga ega mahsulot yaratishini, bu mahsulotlar xaridorlarga yoqishini va ular pul to‘lashga tayyorligini bildiradi. Ushbu strategiya raqobatchilarnikiga o‘xshamagan mahsulot ishlab chiqarishga yo‘naltirilgan. Strategiyaning bu turini realizatsiya qiluvchi firmalar ITTKI o‘tkazish uchun mahsulotni yaxshi dizayni, yuqori sifatini, marketingning rivojlangan tizimini ta’minlashlari lozim. Jamlanish strategiyasi diqqatni aniq iste’molchilar qiziqishiga qaratishni ko‘zda tutadi. Diqqatni bir joyga jamlab mahsulot yaratish yoki ma’lum guruh odamlarning noodatiy talablarini qondirish bilan bog‘liq yoki mahsulotga erishish imkonining o‘ziga xos tizimi yaratiladi. Ushbu turdagi strategiyani qo‘llab, firma bozorning ma’lum segmentini mahsulotning ma’lum turiga talabini sinchiklab ayniqlaydi, buning uchun esa jiddiy marketing kuchini taklif etadi. Biznesni rivojlantirish strategiyasi umumiy strategiya hisoblanadi (ba’zisli yoki etalonli). Ular bevosita obyekt sifatida tashkilotning potensialiga (ishlab chiqarish turlari, faoliyat tarmog‘i, biznesning yo‘nalishiga) ega. Qulaylik uchun ularning turli-tumanligini uchta asosiy turga birlashtirish mumkin: – o‘sish strategiyalari; – qisqartirish strategiyalari; – aralash (kombinatsiyalangan) strategiya. O‘sish strategiyasi uchta turli xil guruhlarga ega. Birinchi guruhni konsentratsiyalashgan (jamlangan) o‘sish strategiyasi tashkil qiladi. Ba’zan ularni jadal – asta-sekin o‘sish strategiyasi, deb ham ataladi. Ushbu guruh strategiyalari firma hozirgi faoliyati ko‘lamida foydalana olishi mumkin bo‘lgan imkoniyatlarni aniqlashni ko‘zda tutadi. Jamlangan o‘sish firma hozirgi tovarlari va bozorga kerakli imkoniyatlardan oxirigacha foydalanmagan hollarda oqlanadi. Ushbu o‘sishning imkoniyatlarini aniqlash uchun I.Ansoff firmaning bozordagi imkoniyatlarini kengaytirishning uch xil turini ko‘rsatuvchi va unga mos keluvchi jamlangan o‘sish strategiyasining uchta turli xilini o‘z ichiga oluvchi “tovar va bozorning rivojlanish turi”, deb nomlanuvchi metodikadan foydalanishni taklif qilgan. Bu strategiyalarni iqtisodchi marketologlar ishchanlik faoliyati matritsasi ko‘rinishida ifodalaydi. Birinchi guruh strategiyalarining aniq turlari quyidagilar: 124 – bozorning rivojlanish strategiyasi, bunda firma ushbu tovar bilan ushbu bozorda eng yaxshi pozitsiyani egallash uchun barcha xatti harakatlarni amalgam oshiradi. Strategiyaning bu turi realizatsiya uchun marketingning juda katta kuchini talab qiladi. Bunday hollarda ishlab chiqarish xarajatlarini va muomala xarajatlarini qisqartirish, bozor ulushini ko‘paytirish, reklama kompaniyasini kuchaytirish, narx siyosatini o‘zgartirish hamda ishlab chiqariladigan tovardan foydalanish sohalarini kengaytirish hisobiga uni amalga oshirish ko‘zda tutiladi; – bozorga yorib kirish strategiyasi, bunda ishlab chiqarib bo‘lingan tovarlarga geografik yangi bozorlar qidirib topish ko‘zda tutiladi, shuningdek, firma savdosi sezilarli o‘sishini ta’minlovchi bozorlarning yangi demografik segmentlarini ham qidirib topish kerak bo‘ladi; – tovarni ishlab chiqish strategiyasi, bunda o‘sish masalasini firma egallab bo‘lgan bozor uchun innovatsion tovar siyosati hisobiga, ya’ni ishlab chiqarilayotgan mahsulotni mukammallashtirish, uning iste’mol xossalarini yaxshilash, chiqarilayotgan mahsulotlarning assortimentlari uyg‘unligi, mahsulotlarning yangi modellari va turlarini yaratish, qadoqlarini o‘zgartirish, ushbu bozor uchun yangi tovar ishlab chiqish va chiqarish yo‘li bilan hal qilish ko‘zda tutiladi. Ikkinchi guruhni integratsiyalangan o‘sish strategiyasi shakllantiradi, u yangi strukturalar qo‘shish orqali firmani kengaytirish bilan bog‘liq. Firma mulk sotib olish yo‘li bilan ham, ichdan kengayish yo‘li bilan ham integratsiyalangan o‘sishni amalga oshirishi mumkin. Bunda ikkala holatda ham firmaning holatida tarmoq ichidan o‘zgarish yuz beradi. Integratsiyalangan o‘sish strategiyasining uchta turi ajratiladi: – teskari vertikal integratsiya strategiyasi - firmaning mahsulot yetkazib beruvchi firmani sotib olishi yoki ularning ustidan nazoratni kuchaytirishi hisobiga o‘sishiga yo‘naltirilgan. Bu strategiyani amalga oshirish narxlar o‘zgarishining butlovchilar va mahsulot yetkazib beruvchilar so‘rovlariga bog‘liqligini kamaytiradi; – oldinga yuruvchi vertikal integratsiya strategiyasi - firmaning savdo va tarqatish bilan shug‘ullanuvchi mahsulot yetkazib beruvchi firmalarni sotib olishi yoki ular ustidan nazoratni kuchaytirishi bilan o‘sishiga yo‘naltirilgan. Integratsiyaning bu turi vositachilik xizmatlari o‘ta kengayganda yoki firma ish sifati yuqori bo‘lgan vositachilarni topa olmaganda, juda foydali;
– gorizontal integratsiyalash strategiyasi yoki raqobatchi firmani mag‘lub etish yoki qo‘shilish yoxud xorijiy kapital bilan hamkorlikda tashkilot yaratish yo‘li bilan amalga oshiriladi. Qisqartirish strategiyasi- firma uzoq muddat o‘sishdan keyin yoki iqtisodiyotda pasayish va tubdan o‘zgarish kuzatilganda, samaradorlikni oshirish zarurati bilan bog‘liq holda, shuningdek, tashkilotning mavjud bo‘lishi xavf ostida qolganda kuchlarni qayta guruhlashga ehtiyoj sezganda amalga oshiriladi. Bunday hollarda firmalar ishlab chiqarishni maqsadga yo‘naltirgan holda qisqartiradilar. Shuni tan olishi kerakki, bu firma uchun qanchalik og‘ir bo‘lmasin bu ham firma uchun rivojlanish strategiyasi bo‘lib, o‘sish strategiyasida ko‘rilganidek, ma’lum vaziyatlarda undan qutulib bo‘lmaydi. Qisqartirish strategiyasining quyidagi turli-tumanligi ajratiladi: – likvidatsiya (bartaraf etish) strategiyasi-o‘zida qisqartirish strategiyasining oxirgi holatini aks ettiradi va firma endilikda biznesni yurita olmaydigan holga tushib qolganda amalga oshiriladi; – “hosil yig‘ish” strategiyasi kelajagi yo‘q, sotishdan foyda olinmaydigan, lekin biznesni asta-sekin nolga tushirishdan daromad keltirishi mumkin bo‘lganda qo‘llaniladi; – ortiqchasini qirqib tashlash strategiyasi ko‘pincha, diversifikatsiyalangan firmalar tomonidan o‘z biznesini yoki bo‘limini yopganda yoki sotganda realizatsiya qilinadi. Real amaliyotda firma bir vaqtning o‘zida bir necha strategiyalarni realizatsiya qilishi mumkin. Bu ayniqsa, ko‘p tarmoqli kompaniyalarda keng tarqalgan. Bunday hollarda firma aralash (kombinatsiyalangan) strategiyani amalga oshirmoqda, deyiladi. To‘rtinchi turli xillikka keyinroq tavsiflanadigan diversifikatsion o‘sish strategiyasi mos keladi. Biznesni rivojlantirish strategiyasining keyingi guruhi diversifikatsion o‘sish strategiyasi bo‘lib, firmaning ushbu mahsulotning ushbu tarmog‘i bilan boshqa rivojlana olmaslik holatida realizatsiya qilinadi. Bu strategiya, agar bozorlar amalga oshirilayotgan bizneslar uchun to‘yingan holatda bo‘lsa yoki mahsulotning “o‘lib borishi” natijasida unga talab pasayib ketsa yoki monopoliyaga qarshi boshqaruv ushbu tarmoq doirasida biznesning kelgusi rivojlanishiga ruxsat bermasa yoki yangi biznes uskunalardan, butlovchilardan, xomashyodan yaxshiroq foydalanish hisobiga yaxshiroq samara bera boshlasa, tanlanadi. Diversifikatsiyalangan o‘sishning asosiy strategiyalari quyidagilar hisoblanadi: – markazlashtirilgan diversifikatsiya strategiyasi - chiqarilayotgan nomenklaturalarni texnik yoki marketing nuqtayi nazaridan firmaning mavjud tovarlariga o‘xshash mahsulotlar bilan to‘ldirishiga asoslanadi; – gorizontal diversifikatsiya strategiyasi – mavjud nomenklaturani avvaldan chiqarib kelinayotgan mahsulotlar yoki xizmatlarga o‘xshamaydigan va bog‘liq bo‘lmagan, lekin mavjud mijozlarda qiziqish uyg‘ota oladigan mahsulotlar bilan to‘ldirishni bildiradi; – konglomerativ diversifikatsiya strategiyasi shundan iboratki, firma o‘zi qo‘llaydigan texnologiyasiga ham, uning hozirgi tovarlari va bozoriga ham hech qanday aloqasi yo‘q tovarlar ishlab chiqarish hisobiga kengayadi. Marketingni boshqarish (menejment marketingi) firmaning umumiy strategiyasi marketing xarakteriga egaligini bildiradi va raqobatchi kuchlar, bozor, tovarlar, narxlar va boshqalar. dinamikasining tahlilini ko‘zda tutadi. Ba’zan tashkilotning umumiy strategiyasi va uning marketing strategiyasi orasiga aniq chegara qo‘yish qiyin. Firmaning umumiy strategiyasi realizatsiyasi uning har bir funksional darajasiga (ITTKI, ishlab chiqarish, marketing, kadrlarga, moliyalashtirishga oid) maqsadlar qo‘yishni ko‘zda tutadi. Bu maqsadlarga erishish vositalari bu bo‘limlar tomonidan ishlab chiqiladigan funksional strategiyalar – ITTKI strategiyasi, ishlab chiqarish strategiyasi, marketing strategiyasi, moliyaviy strategiya va boshqalar hisoblanadi. Umumiy strategiya tashkilot va uning tashqi muhiti orasida balansni tutib turishga mo‘ljallangan. Undan chiqib keladigan marketing maqsadi firma tovari va u ishlaydigan bozor orasidagi tenglikni saqlash hisoblanadi. Marketingning maqsadi, masalan, shunday ko‘rinishi mumkin: – yillik, yaqin uch yil davomida tovarlarni tashqi bozorlarda sotish hajmini 10% ga ko‘paytirish; – ikki yil davomida kompaniya tovarlarini sotish hajmini 10%dan 15% gacha ko‘paytirish. Marketing maqsadlariga yetish vositasi marketing strategiyasi bo‘lib qoladi. Marketing strategiyasi – marketing tadbirlarining mantiqan qurilgan umumiy yo‘nalishlari bo‘lib, kompaniya marketingining ma’lum maqsadiga erishishini ta’minlaydi. Marketing strategiyasini realizatsiya qilish aniq marketing tadbirlarini, muddatlarini va ularni bajarish uchun kim javob berishini ko‘rsatgan holda, ya’ni marketing taktikasini ishlab chiqishni ko‘zda tutadi. Masalan, narxni pasaytirish yo‘li bilan bozor ulushini ko‘paytirish haqidagi qaror strategik hisoblanadi (bozorga chiqish strategiyasi), lekin aniq vaqtda narxni ma’lum foizga kamaytirish – bu taktikadr. Marketing strategiyasi firmaning maqsadli bozorini tanlash va raqobat sharoitida unga xizmat ko‘rsatish bo‘yicha aniq strategiyalar tizimini ifodalaydi. Marketing strategiyasi quyidagilarni o‘z ichiga oladi: – raqobatli strategiyalar; – bozor talablarini e’tiborga olish strategiyalari; – bozorni qamrab olish strategiyalari; – marketing kompleksi strategiyalari: tovar strategiyalari, narxni shakllantirish strategiyalari, savdo (o‘tkazish) strategiyalari va tovarni bozorga olib chiqish strategiyalari. Marketing strategiyalari bevosita maqsadli xaridorlar va raqobatchilar bilan bog‘liq, chunki tashkilot marketingi xaridorlar talablarini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq qondirishni ko‘zda tutadi. Shu bois, marketing strategiyasini ikkita asosiy yo‘nalishlari bilan ishlab chiqish bozor talabi va raqobat kurashi hisoblanadi. Amerikalik professor L.Rozenberg marketing strategiyasini talabni shakllantirish faoliyati bilan raqobatchilarni yengish bo‘yicha faoliyatning qo‘shilishi, deb belgiladi. Korxonaning strategik boshqaruv rejasi – bu korxona ichki resurslari va bozor imkoniyatlarini bog‘lab turishni rivojlantirish va saqlab turish jarayonidir.