Mavzu: Agromarketing tadqiqotlari jarayonlari

2-bob. “Marketing tadqiqotlari rejasini ishlab chiqish”
Marketing tadqiqotlari usullari, birinchi navbatda, birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari va ikkilamchi ma'lumotlarni to'plash usullariga bo'linadi.

• 
  Birlamchi ma'lumotlar tadqiqotchi tomonidan ma'lum bir muammoni hal qilish uchun maxsus to'plangan ma'lumotlardir.
  

Ko'pincha marketing tadqiqotlari birlamchi ma'lumotlar to'plami sifatida tushuniladi. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari, o'z navbatida, ma'lumotlarni sifatli yig'ish usullariga, miqdoriy ma'lumotlarni yig'ish usullariga va aralash usullar deb ataladigan usullarga bo'linadi.

• 
  Ikkilamchi ma'lumotlar - bu hozirgi vazifaga aloqasi bo'lmagan har qanday maqsadda to'plangan ma'lumotlar. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, ikkilamchi ma'lumot - bu boshqa muammolarni hal qilish uchun allaqachon to'plangan (siz yoki boshqa birov tomonidan), lekin ayni paytda siz duch kelayotgan muammoni hal qilish uchun qisman ishlatilishi mumkin bo'lgan ma'lumotlar.
  

Ikkilamchi axborotning asosiy afzalliklari shundaki, u arzon va nisbatan oson va tez kirish mumkin. Asosiy kamchiliklar boshqa muammoni hal qilish uchun ikkilamchi ma'lumot to'planganligi bilan bog'liq. Shunga ko'ra, u a) eskirgan, b) to'liq bo'lmagan, c) hal qilinayotgan muammo bilan bevosita bog'liq bo'lmagan, d) ishonchsiz (bu, ayniqsa, ruscha ikkilamchi ma'lumot manbalari uchun to'g'ri keladi. turli manbalarda bir xil parametr deyarli kattalik tartibida farqlanadi).
Keling, ikkinchi darajali ma'lumotlarni yig'ish usullariga o'tamiz. Ikkilamchi ma'lumotlarning umumiy ko'rinishini olish uchun sizga kerak:
Kerakli ma'lumotlarning mumkin bo'lgan manbalarini aniqlang. Ushbu ma'lumot ichki va tashqi manbalarda bo'lishi mumkin. Ichki ma'lumot manbalariga kompaniyangizning ichki hisobotlari, xodimlar bilan suhbatlar, savdo hisobotlari, buxgalteriya va moliyaviy hisobotlar, iste'molchilarning shikoyatlari va takliflari va boshqalar kiradi. Axborotning tashqi manbalari - ommaviy axborot vositalari, turli tashkilotlar tomonidan chiqarilgan byulletenlar, tadqiqot va maslahat nashrlari. firmalar, statistik to'plamlar; Internetda juda ko'p qimmatli ma'lumotlar mavjud - tematik va sanoat saytlari, raqobatdosh kompaniyalarning saytlari. Barcha tanlangan ma'lumot manbalarini ko'rib chiqing, ularning mazmunini tahlil qiling va kerakli ma'lumotlarni tanlang.
Sifatli tadqiqot “qanday” va “nima uchun” degan savollarga javob beradi.Bu turdagi tadqiqot juda kichik bir guruh odamlarning xulq-atvori, fikri, munosabati, munosabati haqida juda batafsil ma’lumotlar olish imkonini beradi. Olingan ma'lumotlarni (kamdan-kam istisnolardan tashqari) hisoblash mumkin emas, lekin iste'molchilarning fikrlashi haqida yaxshi tasavvur beradi. Sifatli tadqiqotlar yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda, reklama kampaniyalarida, firmalar, brendlar imidjini o'rganishda va shunga o'xshash boshqa vazifalarda ajralmas hisoblanadi.
Sifatli tadqiqotning asosiy usullari: fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan intervyular, protokol tahlili. Fokus-guruh - bu moderator tomonidan oldindan belgilangan stsenariy bo'yicha guruh muhokamasi shaklida o'rganilayotgan aholining asosiy ijtimoiy xususiyatlariga o'xshash "tipik" vakillarining kichik guruhi bilan o'tkaziladigan guruh suhbati. Chuqur intervyu - intervyu oluvchi va respondent o'rtasida so'ralgan savollarga batafsil javob berishga undaydigan shakldagi yarim tuzilgan shaxsiy suhbat. Protokolni tahlil qilish respondentni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish holatiga joylashtirishdan iborat bo'lib, u ushbu qarorni qabul qilishda unga rahbarlik qilgan barcha omillarni batafsil tavsiflashi kerak.
Marketologlar orasida marketing tadqiqotini faqat so'rovnomalar o'tkazish bilan bog'liq faoliyat sifatida belgilaydigan keng tarqalgan fikr mavjud. Aslida, bunday emas, chunki so'rovlar ma'lumot olishning mumkin bo'lgan usullaridan biri bo'lib, zaruriy miqdordagi ikkilamchi ma'lumotlar mavjud bo'lmaganda yoki uning sifati shubhali bo'lganda foydalanish tavsiya etiladi. So'rov o'tkazishning soddaligi va qulayligi ortida juda ko'p "tuzoqlar" yashiringan. Kimga savol berish, nimani so'rash mumkin va mumkin emas, olingan javoblarni qanday yozib olish, natijalarni qanday qayta ishlash, ularning to'g'riligini qanday baholash, qanday xulosalar chiqarish va boshqalar - bular so'rovning asosiy elementlari. Har qanday so'rovni o'tkazishdan oldin quyidagi omillarni hisobga olish va baholash kerak:

• 
  javob berilishi kerak bo'lgan asosiy savol (yoki savollar) so'rovning maqsadi;
  
• 
  natijalarga erishish uchun sarflanishi kerak bo'lgan xarajatlar;
  
• 
  so'rovning texnikasi va shakli;
  
• 
  o'qish muddati;
  
• 
  olingan ma'lumotlarning ishonchliligi va aniqligi;
  
• 
  olingan axborotni qayta ishlash usullari;
  
• 
  natijalarni taqdim etish shakli.
  

Birinchi bosqichda ma'lumot to'plashning maqsadi va usullari aniqlanadi. Qanday ma'lumot talab qilinishini, qanday (yoki qanday) savollarga javob berish kerakligini aniq belgilash tavsiya etiladi. So'rov mantig'ining buzilishi javoblarni olishda qo'shimcha qiyinchiliklarga olib kelishi va ularning ishonchlilik darajasini pasaytirishi mumkin. Bunday muammolarning oldini olish, xarajatlar va kuchlarni tejash uchun siz so'rovnomaning butun mantiqini aks ettiruvchi so'rovnoma sxemasini oldindan dasturlashingiz mumkin. Anketaning uyg'unligi va izchilligi barcha savollar orqali qizil ip kabi o'tishi kerak. Birinchidan, o'zingiz uchun so'rovnomaning asosiy savollarini shakllantirish tavsiya etiladi va shundan keyingina ularni batafsil bayon qiling.
Dekart aytdi: "So'zlarning ma'nosini aniqlang va siz insoniyatni uning yolg'onlarining yarmidan xalos qilasiz". Shuni ta'kidlash kerakki, uni so'rov yordamida o'rganayotgan marketologning muammoga botish darajasi o'rtacha respondentnikiga qaraganda ancha chuqurroqdir. Bu shuni anglatadiki, tadqiqotchi ta'riflari tili muloqot tilidan va respondentlarning fikrlarini ifodalash tilidan juda farq qilishi mumkin. Shuning uchun respondentlar uchun tushunarli va tushunarli bo'lgan so'zlarni topish juda muhimdir. Savolni shakllantirish muammosi, shuningdek, ba'zi kontekstlarda har qanday so'z noaniq tarzda qabul qilinishi mumkinligidadir. O'rganilayotgan mavzuni aniq izohlaydigan ta'riflar va so'zlarni tanlash kerak.
Markеting tadqiqotlarini o‘tkazish bosqichlari
1. Muammoni bеlgilash, tadqiqot budjеtini hisob-kitob qilish.
2. Axborot manbalarini tanlab olish.
3. Axborot to‘plash va qayta ishlash.
4. Axborotni tahlili qilish va bashorat qilish.
5. Xulosa va tavsiyalar, markеting tadqiqotlari samaradorligini baholash.
Markеting komplеksi va uning tarkibiy qismlari
1. Tovar: sifatini tavsiflash, raqobatbardoshligini baholash; sеrvis darajasi va uning talabga ta'sirini baholash; hayot davri egri chizig‘i rivojlanishi tеndеnsiyalarini aniqlash.
2. Ilgari surish (harakatlantirish): rеklama va tovarni ilgari surishning boshqa shakllari samaradorligini baholash; tovar taqsimot tizimi va tovar harakatlanishi kanallari samaradorligini tahlil qilish; savdo-sotuv logistikasi modеllari axborot-tahlil ta'minoti.
3. Narx: narx shakllanishi siyosatining axborot-tahlil ta'minoti; tovarning hayotiylik davri har bir bosqichida narx muvozanati bashorati.
4. Joylashtirish: bozor konyunkturasini baholash va tahlil qilish; raqobatchilarning bozor faolligini baholash va tahlil qilish; muayyan tovarning asosiy bozor ko‘rsatkichlarini muntazam o‘lchab borish, uning sig‘imini aniqlash; talabni bashorat qilish va uning moslashuvchanligini baholash; tijorat tavakkalchiligini aniqlash va baholash.
5. Xaridorlar: xaridorlarning did-istaklari va ularning turli vaziyatlardagi xulq-atvorini aniqlash va modеllashtirish.
Markеting tadqiqotlarini o‘tkazishda chеt el firma va kompaniyalari katta mablag‘lar sarflaydi. Masalan, AQShda yillik sotish hajmi 25 mln. dollar bo‘lgan kompaniyalar o‘z markеting budjеtlarining 3,5 %ga yaqinini markеting tadqiqotlariga sarflaydi. Istе'mol tovarlari ishlab chiqaruvchi korxonalar ishlab chiqarish vositalari yеtkazib bеruvchi korxonalarga nisbatan bu sohaga ko‘proq mablag‘ sarflaydilar. Bozorni tadqiq qilish - markеting tadqiqotlarining ma'lum bir qismidir, xolos. Faqatgina shartli ravishdagina ularni markеting tadqiqotlarining asosi dеb qabul qilish mumkin. Bozorni tadqiq qilish jarayonida quyidagilar aniqlanadi: bozorga kiritilayotgan yoki unda mavjud bo‘lgan mahsulotning mumkin bo‘lgan sotish miqdori; tovarning istе'mol xususiyatidagi va boshqa xaraktеristikalarining o‘zgarishi tеndеnsiyasi;