Mavzu. Marketingda kommunikasion siyosat (2-soat)

4. Marketing kommunikasiyasi kompleksi va unda reklamaning o’rni

Marketingning kommunikatori kuyidagi masalalarni xal etishi lozim:

• 
  maqsadli auditoriyani aniklash; maqsadli auditoriyani aniklash bu kommunikatorning eng asosiy vazifasi xisoblanadi. Siz kim uchun tovar ishlab chikargan bulsangiz, usha sizning maqsadli auditoriyangiz xisoblanadi. Masalan, axolining ma’lum bir katlami, ayollar, yoshlar, biznesmenlar va boshkalar.
  
• 
  reklama kilishdan asosiy maqsadni aniklash. Siz turli maksdlarda tovaringizni reklama kilishingiz mumkin. Bu maqsadlarni kuyidagi turlarga bulish mumkin:
  

a) tovar xakida ma’lumot berish – bunda xaridorlar shunday tovarlar borligi, tovarning nomi, markasi xakida ma’lumotlarga ega buladilar.
b) xaridorlarning tovar xakidagi bilimlarini oshirish – bunda xaridor tovar xakida ma’lumotga ega bulishi mumkin, lekin bu ma’lumotlar yetarli bulmasligi mumkin. Ushanda tovar xakida tulik ma’lumot beriladi.
v) xaridorni tovarga bulgan munosabatini ijobiy tomnoga uzgartirish – bunda asosan xaridorning tovar xakidagi fikri va tovarga bulgan munosabati yaxshi bulmagan xolda foydalaniladi. Ya’ni kommunikator xaridorlar tovarni yoktirmasliklari sababini aniklab, reklama orkali usha kamchiliklarni bartaraf etilganligini kursatib berishi kerak.
g) xaridorlarni ishontirish. Buning uchun ishontiruvchi reklamadan foydalaniladi. Bunda sizning tovaringizning rakobatchilar tovarlaridan ustunliklari va uning foydaliligi kursatiladi. Ishontirishning asosiy vositalaridan biri bu omma bilan aloka xisoblanadi.
d) sotish xajmini oshirish maqsadida kilinadigan reklama. Bunda tovar xakida xamma yetarli ma’lumotga ega, lekin xaridorlarga tovarni eslatib turadi.

• 
  Axborotni tanlash. Siz, kanday maqsadda reklama kilishingizni aniklab olganingizdan keyin shunday reklama tekstini tayyorlashingiz kerakki, u maqsadli auditoriyaga uz ta’sirini utkazsin.
  
• 
  Axborotlashtirish vositalarini tanlash. Kommunikator ma’lumotni tayyorlagandan keyin uni qaysi kanal orkali yetkazishni aniklash kerak. Ma’lumotlarni yetkazishning ikki asosiy turi farklanadi: shaxsiy (individual) va umumiy.
  

• 
  shaxsiy (individual) kanalga xaridor bilan aloxida suxbat utkazish, telefon orkali aloka kilish, pochta orkali murojaat kilish va boshkalar kiradi;
  
• 
  umumiy kanalga ommaviy axborot vositalari, turli chora-tadbirlar, konferensiyalar va boshkalar kiradi.
  

Marketing kommunikasiyasida asosiy urinni reklama egallaydi. Bu bozor faoliyatining kup kirrali kurinishi bulib, u ba’zan mustakil yunalishga ajratiladi. Marketing va reklama bir yirik jarayonning ikki tomonnini tashkil etadi. Shu bilan bir vaktda reklama marketing tizimida uziga xos urinni egallaydi.
Mutaxassislar fikricha, reklama kommunikasiya shakli deb karaladi, qaysiki, u, tovar sifati va xizmat kursatishni, shuningdek goyani iste’molchining talab va extiyojiga muvofik tashkil etishga intiladi.
Reklamaning moxiyati ishlab chikaruvchi manfaatidan kelib chikib xaridorda tovarni sotib olish tugrisida tasavvur uygotishi zarur. Reklamaga tovar ishlab chikaruvchi uz tovari bilan bozorga kirayotgani tugrisidagi axborot deb karash lozim. Bunda suz tovar iste’molchining extiyejini ma’lum darajada kondirayetgani xakida borayetganini tushunish muxim. Ishlab chikaruvchi manfaati maxsulotini bozorda sotishga, xaridor manfaati esa uz extiyejini qondirishga qaratilgan buladi.
Ishlab chikaruvchi va iste’molchi urtasidagi kommunikativ aloka reklama xisoblanadi. Reklama korxona va bozor urtasidagi butun aloka tizimini uz ichiga oladi. Iste’molchi reklama kilinayetgan tovar tugrisida malakali bilimga, ya’ni tasavvurga ega bulishi kerak. Reklama xabarlari shunday bulishi zarurki, u iste’molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat uygotishi va uni sotib olishga ishonch uygota olishi lozim.
Reklama mazmuniga kelganda, unga tovarlarni va ularning iste’mol kilish xususiyatini tashvikot kilish deb karalishi shart. Ayrim karash va goyalarning shakllanishi tashvikot kilish reklamani rivojlantirishning yangi imkoniyatlarini ochadi.
Marketing faoliyati tajribasi shuni tasdiklaydiki, reklamaning ta’sirchanligi unga tovarlarni ishlab chikaruvchidan tortib iste’molchiga bulgan xarakat tizimidagi urniga nechogli axamiyat berilishiga boglikdir. Reklamaning samadorligi esa jamoatchilik fikrining shakllanishi va iste’mol narxlarining uzgarishi bilan ulchanadi.
Reklamaning faoliyat doirasi uz ichiga:
1). Iste’molchining reklama kilinayotgan tovar va xizmatga xamda bozorga bulgan extiyejini urganish;
2). Maqsadga erishishni strategik rejalashtirish, bozor chegarasini aniklash, reklama vositalaridan foydalanish rejalarini ishlab chikarish va uni moxiyatlashtirish yuzasidan zarur tadbirlar ishlab chikish;
3). Reklama vositalarini tanlash buyicha xarajatlar tizimini belgilashda taktik karorlar kabul kilish, matbuotda e’lonlarning yeritilishi va namoyish kilinishi yuzasidan tadbirlar ishlab chikish;
4). Matn yezishni xisobga olgan xolda e’lon tuzish, maket tayerlash, uni badiiy bezash va ularni ishlab chikarishni uz ichiga oladi.
Reklama savdodagi texnologiya jarayenining tarkibiy kismidir. Modomiki tovar sotish chakana savdodagi asosiy texnologiya jarayeni ekan, reklama xam xaridor bilan uchrashgan paytdan, uning talab va extiyoji aniklangan paytdan, tovarni okilona kuz-kuz kilishdan boshlanadi. Tovarning xususiyatlari, sifati tugrisida, uni ishlatish, iste’mol kilish usullari tugrisida uz vaktida maslaxati berish, dukonlardagi texnologiya jarayenlarini tashkil etishda muxim urin tutadi. Sungra, biror tovarga kushib olinadigan tovarlarni tavsiya etish xam reklamaning dikkat markazida bulishi kerak.
Chakana savdodagi reklamani kullash joyiga, vazifasiga texnikaviy vositalarni kullash va ulardan foydalanish uslublariga karab bir-biridan fark kiladi.
Kullanish joyiga kura reklamalar dukonga kiruvchi xaridorlarga muljallangan dukon ichidagi va butun axoliga qaratilgan dukon tugrisidagi turlarga bulinadi.
Vazifasiga kura reklama vositalari axolining muayyan kategoriyalari va guruxlariga (maktab ukuvchilari va ularning ota-onalariga, paxtakorlarga, parxez taomga muxtoj bulgan kishilarga va shu kabilarga) muljallangan buladi.
Texnikaviy vositalarni kullash va ulardan foydalanish uslublariga kura reklama kuyidagi turlarga bulinadi:
a) Vitrina-kurgazma reklamasi (deraza va dukon ichkarisiga urnatilgan vitrinalar, dukonlardagi va boshka jamoat joylaridagi tovar kurgazmalari);
b) Tasviriy, fotografik yeritilgan reklamalar (dukonlarning tamgalari, reklama yezuvlari, plakatlar, preyskurantlar, kursatkichlar, transparantlar, e’lonlar);
v) Bosma reklama (varakalar, kataloglar, prospektlar, gazeta va jurnallardagi e’lonlar);
g) Namoyish reklamasi (maxsulotlarni tatib kurish, kiyim-kechakning yangi modellarini namoyish kilish va shu kabilar);
d) Kino- televizion va diapozitiv reklamasi;
e) Ovozli reklama.