1 Теоретические и методические аспекты разработки стратегии организации 7

2.2 Стратегический анализ макро- и мезоокружения организации и движущие силы отрасли

Для того чтобы эффективно функционировать на рынке каждому предприятию необходимо располагать достаточным объемом финансовых ресурсов, используемых для достижения поставленных целей и выполнения определенных задач. Это свидетельствует о возрастающей роли финансового планирования в организации. Бюджетирование является одной из главных составляющих эффективной системы управления компании, направленной на оптимизацию денежных потоков и повышение конкурентоспособности, в том числе и на АО «ЭПМ-НовЭЗ».

Бюджетирование является важным звеном финансовой стратегии АО «ЭПМ-НовЭЗ», так как с помощью бюджета, представляющего собой финансовый план деятельности компании на определенный период времени, осуществляется реализация намеченных целей и задач. На основе разработки, рассмотрения и утверждения бюджета происходит планирование формирования, распределения и использования денежных ресурсов организации [14, с. 48].
Для анализа макроокружения используется PESTEL-анализ, который ориентирован на исследование влияния политических, экономических, социальных, технологических, экологических факторов на отрасль. PESTEL-анализ представлен в Приложении Г.
Исходя из результатов PESTEL-анализа электродной промышленности, выделены следующие положительные факторы влияния:

• 
  электроды графитовые и угольные востребованы во многих странах мира;
  
• 
  поддержка и финансирование электродной промышленности со стороны государства;
  
• 
  мировой спрос на электроды останется в целом стабильным в течение следующих пяти лет за счет устойчивого роста;
  
• 
  запуск биржевой торговли электродами является важным шаг на пути к повышению ценовой прозрачности отрасли;
  
• 
  стремительное развитие технологий, возрастающие экологические требования создают новые сценарии развития мирового ТЭКа [9].
  

Отрицательные факторы:

• 
  ключевая проблема повсеместного использования электродов – негативное влияние на экологию;
  
• 
  запрет экономического сотрудничества со стороны США, которые ввели санкции с различными российскими компаниями;
  
• 
  недостаток наличия в России собственного производства игольчатого кокса – основного сырья для производства графитированных электродов, которое пока на 100 процентов импортируется (из Великобритании, США, Японии и Китая);
  
• 
  отсутствие в России специализированных вузов, которые готовили бы инженерные кадры для электродной отрасли. Кроме квалифицированных рабочих очень нужны люди с высшим профильным образованием, ведь инвестирование происходит в технологии и самое современное оборудование;
  
• 
  падение курса рубля к доллару США и евро [6].
  

Стратегический отраслевой анализ рынка электродов можно представить в форме таблицы 4.
Таблица 4 - Стратегический отраслевой анализ рынка электродов

Показатели	Характеристика
1	2
Емкость рынка	По итогам 2020 г. объем рынка увеличился примерно на 6%, в 2019 г. тенденция сохранилась и, по предварительным данным, рост составил 4,5%.
Масштаб конкуренции	I. ТОП 10 российских производителей  ООО «Опытный завод СпецЭлектрод» (ОЗС)  ЗАО «Электродный завод» ООО «Шадринский электродный завод»  ОАО «Лосиновский электродный завод»  ОАО «Пензенские электроды»  ООО «Зеленоградский электродный завод» ООО «Судиславкий завод сварочных материалов»  ЗАО «КОМЗ-Экспорт»  ООО «Новооскольский электродный завод»  ООО «Ротекс» II. ТОП 5 мировых производителей  Esab  Kobe Steel  Klöckner & Co SE  Capilla  Lincoln Electric III. ТОП 5 белорусских и украинских производителей  ООО «Ватра»  ООО «Оливер»  ООО «Светлогорский завод сварочных электродов»  ПАО «ПлазмаТек»  ОЗСО им. Е.О. Патона IV. ТОП 5 китайских производителя  Golden Bridge  S.I.A. «RESANTA»  ELKRAFT  Goldspark  Jasic
Темпы роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится рынок	Среди основных факторов, обеспечивших положительную динамику, аналитики отмечают: Изменение ситуации на мировом рынке, прежде всего в Китае. В мае 2020 г. китайские власти резко ужесточили экологические требования к своим производителям. В результате 30% мощностей по выпуску электродов было остановлено, что привело к взрывному росту цен на эту продукцию в мире. Одновременно сократился импорт электродов из Китая в Россию, что позволило российским производителям занять освободившееся место и увеличить объемы выпуска. Влияние мирового рынка стали на потребление электродов в России и за рубежом. По данным мировой ассоциации стали, в 2020 г. глобальное производство выросло на 5,3%. Соответственно, увеличилась потребность в графитовых электродах, в том числе и российского производства. Увеличение доли электросталеплавильной технологии в России и в мире. По итогам 2020 г. рост составил 2,3 п. п. – до 28%.
Число конкурентов и их относительные размеры	Рейтинг восьми лучших производителей сварочных электродов составлен на основе длительной практики самостоятельного применения сварочных электродов, а также их продаж по всей территории России и СНГ Кроме того, учтены в рейтинге оценки сайтов toptopws.ru, remstroiblog.ru, expertcen.ru, Rntso.ru, WeldElec.com, Akti.ru, expertology.ru, nagdak.ru, vyborok.com, markakachestva.ru, vyboroved.ru, svarkaed.ru, podolsk50.ru, chebo.pro. 1. Завод Спецэлектрод (Москва) выпускает сварочные электроды под своей торговой маркой «Спецэлектрод». Номенклатура производственной программы насчитывает более 200 марок! Завод Спецэлектрод производит электроды для сварки углеродистых ,низколегированных, высоколегированных сталей, для наплавки, для сварки чугуна, для резки металлов. «Линкольн Электрик» (Межгосметиз) г. Мценск, Орловская область «Линкольн Электрик» - это американская транснациональная корпорация - которая выпускает продукты для дуговой сварки, роботизированной сварки, плазменной и газовой резки. Кроме сварочных электродов, выпускаемых под маркой Линкольн Электрик, заслуживает отдельного внимания и сварочное оборудование этой компании. 3. Тольятти Электрод (ООО «Электрод») г. Тольятти, Самарская область. Один из лидеров по производству электродов в Приволжском федеральном округе. Завод «Электрод» существует с 2000 года, занял свою нишу среди других российских производителей. Упаковка продукции Тольятти «Электрод» трехслойная: внутренняя герметичная полиэтиленовая упаковка, картонная коробка и внешняя термоусадочная пленка, паллет в пленке. Электроды выпускают в упаковках по 1кг и 5кг, укладываются на европоддон по 1тн. 4. ESAB Электроды ESAB производятся в России на двух электродных заводах, которые находятся в Санкт-Петербурге и Тюмени. Электродное производство управляется шведской компанией ESAB Компания известна в мире как один из лидеров по производству оборудования и материалов для сварки. При этом владельцы шведского Эсаба и американского Линкольн Электрик одни и те же. 5. СЗСМ (ООО «СЗСМ») Костромская область, г. Судиславль Завод производит более 70 марок электродов для сварки углеродистых, низколегированных и высоколегированных сталей. Производит электроды для резки металла и наплавочных работ, а также проволоку Св08Г2С.  6. ЛЭЗ (Лосиноостровский электродный завод) г. Москва «Лосиноостровский электродный завод» более 60-ти лет выпускает электроды различных назначений для сварочных и наплавочных работ, для резки и строжки металла. За многолетнюю практику применения и продаж электроды ЛЭЗ имели широкий диапазон по отзывам от крайне положительных до крайне отрицательных (ужасные!). 7. Плазматек Украина, г. Винница. Плазматек – это крупный производитель сварочных электродов на Украине. Создан на базе Сельхозтехники в начале 2000-х годов. Продукция предприятия Плазматек под торговыми марками «Арсенал», «Монолит», «Континент», «Стандарт» производится главным образом на Украине и в Беларуссии на Светлогорском заводе сварочных материалов. 8. Стасва (ООО «Новооскольский электродный завод») г. Новый Оскол, Белгородская область. Новооскольский электродный завод (Стасва) – предприятие по производству сварочных электродов рядового назначения. Электроды выпускают под маркой «Стасва» с 2003 г.
Количество покупателей и их финансовые возможности	Основными потребителями графитированных электродов являются металлургические предприятия, выплавляющие сталь и производные продукты в электродуговых, рафинировочных ферросплавных и рудотермических печах. Для производства графитированных электродов используется рядовой нефтяной кокс (электроды для печей малой и средней мощности) или игольчатый (нефтяной или пековый) кокс (для сверхмощных сталеплавильных печей с токовой нагрузкой до 85 кА).
Степень интегрированности игроков рынка	Ситуация, которая сложилась на рынке графитированных электродов. В 2018 году его объём оценивался в 1,137 миллиона тонн. В 2019-м этот объём вырос на 10 процентов — до 1,25 миллиона тонн. Основными игроками на рынке были китайские производители (их доля — 48 процентов), американская компания GrafTech (11 процентов), европейская SGL Carbon (10 процентов), японские SHOWA DENKO (9 процентов) и Tokai Carbon (5 процентов), индийские компании GIL (те же 5 процентов) и HEG (4 процента). Доля группы «ЭНЕРГОПРОМ» составляла около 4 процентов. При этом на отечественном рынке в 2019 году мы были и сейчас являемся самым крупным поставщиком графитированных электродов: доля группы в прошлом году — 43 процента.
Направления и темпы технологических изменений	Стремительное развитие технологий, возрастающие экологические требования создают новые сценарии развития мирового ТЭКа. Еще 30 лет назад будущее электродной отрасли никем не ставилось под сомнение. По мере истощения запасов нефти и газа именно к углю должна была вернуться роль главного поставщика энергии и сырья для химпроизводств [28]
Легкость вхождения в отрасль и выхода из нее	Производство и продажа угля не требует специального лицензирования, поэтому барьеры входа в отрасль относительно не высокие, это обусловлено высокой свободой приобретения ресурсов и мобильностью капитала. Выход из отрасли не связан со значительными издержками
Степень дифференциации продукта	Электроды обладает высокой степенью дифференциации по назначению. В зависимости от предназначения электроды могут иметь разную марку.
Наличие эффекта масштаба производства	В 2019 году на мировом рынке графитированных электродов произошёл рост цен. Например, в Китае к середине сентября они выросли в несколько раз. Основная причина — резкое сокращение предложения из-за закрытия в КНР сразу нескольких крупных заводов по экологическим соображениям. Наличие в то же время высокого спроса на эту продукцию со стороны металлургических компаний привело к значительному росту цен. Российские металлурги осознали, что в таких условиях зависимость от иностранных поставщиков становится стратегически рискованной и может поставить под удар своевременное обес­печение металлургических заводов графитированными электродами. Происходящие на мировом рынке объективные изменения невозможно контролировать. Мы поняли, что надо расширять возможности собственного производства, а для этого надо инвестировать.
Наличие опытной кривой	Отрасль не подвержена влиянию моды и частой смене потребительских предпочтений, поэтому для производства электродной продукции не существует опытной кривой
Инвестиционная активность в отрасли	Инвестирование в отрасль в 2020-2025 годахприведёт к двукратному увеличению объёмов производства и поставок электродов больших диаметров металлургическим компаниям России и потребителям в странах Евразийского экономического союза. Общий объём производства должен увеличиться минимум на 25 процентов, а электродов больших диаметров — в два раза (до 35 тысяч тонн в год).
Уровень прибыльности отрасли	Средняя рентабельность электродной отрасли составляет в России 26%

Производители электродов отреагировали на происходящее довольно быстро, задействовав дополнительные мощности, ранее законсервированные из-за отсутствия спроса. В конце 2019 г. цены пошли вниз и к августу 2020 г. снизились практически в 2 раза относительно пиковых значений.

Крупнейшими игроками на рынке электродов Сибири и Урала являются: ООО «Пензенские Электроды», ЗАО «Герон» (Томский завод сварочных электродов), АО «ЭПМ-НовЭЗ», АО «Эпм-ЧЭЗ», АО «Эпм-НЭЗ», ЗАО «Екатеринбургский электродный завод», ЗАО ПФК «Омский электродный завод». Ближайшие конкуренты исследуемой организации выявляются с помощью построения карт стратегических групп.
Стратегический отраслевой анализ рынка электродов представлен в Приложении Д.
Рассчитаем темпы роста выручки АО «ЭПМ-НовЭЗ» и конкурентов и проведем классификацию по рыночной доле фирмы на конкурентной карте рынка. Расчеты отражены в таблице 5.

Таблица 5 – Темпы роста выручки АО «ЭПМ-НовЭЗ» и конкурентов за 2019-2020 годы

Добывающая организация	Стоимостной объем реализации, млн руб.		Темп прироста выручки, %
	2019	2020
1. ООО «Пензенские Электроды»	179951	207112	15,1
2. ЗАО «Герон»	41938	41600	-0,8
3. ЗАО «ЕкатЭЗ»	7556	9947	31,6
4. ЗАО ПФК «Омский ЭЗ»	90128	94600	5,0
5. АО «Эпм-ЧЭЗ»	2323076	3398770	46,3
6. АО «Эпм-НЭЗ»	11393326	33647346	195,3
7. АО «ЭПМ-НовЭЗ»	9727272	15890900	63,4
Итого	179951	207112	15,1

Анализ данных таблицы 5 показывает, что объемы выручки и темпы роста у конкурентов самые разные, от роста в 3 раза у Новочеркаского электродного завода (АО «Эпм-НЭЗ»), до снижения на 0,8% у ЗАО «Герон» (Томский завод сварочных электродов).

Для понимания места АО «ЭПМ-НовЭЗ» в конкурентной среде составим обобщенную конкурентную карту рынка по объему выручки (таблица 6).
Таблица 6 – Обобщенная конкурентная карта рынка угля по объему выручки за 2020 год

Классификация по темпу роста рыночной доли	Классификация по рыночной доле фирмы
	Лидер	Сильная конкурентная позиция	Слабая конкурентная позиция	Аутсайдер
Быстрое улучшение конкурентной позиции	6. АО «Эпм-НЭЗ»	7. АО «ЭПМ-НовЭЗ»	5. АО «Эпм-ЧЭЗ»	3. ЗАО «ЕкатЭЗ»
Улучшение конкурентной позиции	1. ООО «Пензенские Электроды»	4. ЗАО ПФК «Омский ЭЗ»	10	14
Ухудшение конкурентной позиции	2. ЗАО «Герон»	7	11	15
Быстрое ухудшение конкурентной позиции	4	8	12	16

Лидером на рынке электродов в Сибирском и Уральском регионе является АО «Эпм-НЭЗ». Сильная конкурентная позиция у АО «ЭПМ-НовЭЗ», у которого наблюдается также быстрое улучшение конкурентной позиции по объему выручки. При этом, и у остальных конкурентов наблюдается улучшение конкурентной позиции, но значительно ниже. Аутсайдером по строке Быстрое улучшение конкурентной позиции является ЗАО «Екатеринбургский электродный завод» у которого рост выручки составил 31,6%. Ухудшение конкурентной позиции наблюдается только у ЗАО «Герон» (Томский завод сварочных электродов).

Далее составим обобщенную конкурентную карту рынка по темпам прироста доли рынка, для этого представим расчет рыночных долей и темпов их изменения по продаже (таблица 7).

Таблица 7 – Расчет рыночных долей и темпов их изменения по продаже в 2020 году

Добывающая организация	Доля по объему реализации, %		Темпы изменения рыночной доли в 2018 по отн. к 2017, %
	2019	2020
1. ООО «Пензенские Электроды»	0,76	0,39	-48,68
2. ЗАО «Герон»	0,18	0,08	-55,77
3. ЗАО «ЕкатЭЗ»	0,03	0,02	-41,30
4. ЗАО ПФК «Омский ЭЗ»	0,38	0,18	-53,20
5. АО «Эпм-ЧЭЗ»	9,78	6,38	-34,76
6. АО «Эпм-НЭЗ»	47,95	63,14	31,69
7. АО «ЭПМ-НовЭЗ»	40,93	29,82	-27,15
Итого:	100,00	100,00	-

Согласно данным таблицы 7, наибольшая рыночная доля на рынке электродов наблюдается у АО «Эпм-НЭЗ», у которого прирост рыночной доли составил 31,69%. У остальных конкурентов наблюдается существенное снижение рыночной доли. При этом, наибольшее снижение рыночной доли наблюдается у трех конкурентов: ЗАО «Герон» (-55,77%), ЗАО ПФК «Омский ЭЗ» (53,20%) и ООО «Пензенские Электроды» (-48,68%).

У АО «ЭПМ-НовЭЗ» также наблюдается ухудшение конкурентной позиции на 27,15%. Если в 2017 году АО «ЭПМ-НовЭЗ» занимал 40,93% рыночной доли, то в 2020 году она снизилась до 29,82%.
Для понимания места АО «ЭПМ-НовЭЗ» в конкурентной среде составим обобщенную конкурентную карту рынка по темпам изменения рыночной доли в 2020 году (таблица 8).

Таблица 8 – Обобщенная конкурентная карта рынка угля по темпам изменения рыночной доли в 2018 году

Классификация по темпу роста рыночной доли	Классификация по рыночной доле фирмы
	Лидер	Сильная конкурентная позиция	Слабая конкурентная позиция	Аутсайдер
Быстрое улучшение конкурентной позиции	6. АО «Эпм-НЭЗ»	5	9	13
Улучшение конкурентной позиции	2	6	10	14
Ухудшение конкурентной позиции	3	7	7. АО «ЭПМ-НовЭЗ»	5. АО «Эпм-ЧЭЗ»
Быстрое ухудшение конкурентной позиции	3. ЗАО «ЕкатЭЗ»	1. ООО «Пензенские Электроды»	4. ЗАО ПФК «Омский ЭЗ»	2. ЗАО «Герон»

По увеличению доли рынка лидером среди конкурентов является АО «Эпм-НЭЗ», следующим игроком рынка является АО «ЭПМ-НовЭЗ». У остальных конкурентов наблюдается более серьезное ухудшение конкурентной позиции.

По результатам анализа внешней среды организации возможностями внешней среды для АО «ЭПМ-НовЭЗ» являются:

• 
  электроды востребованы во многих странах мира;
  
• 
  поддержка и финансирование электродной промышленности со стороны государства;
  
• 
  мировой спрос на электроды останется в целом стабильным в течение следующих пяти лет за счет устойчивого роста;
  
• 
  запуск биржевой торговли электродами является важным шаг на пути к повышению ценовой прозрачности отрасли;
  
• 
  стремительное развитие технологий, возрастающие экологические требования создают новые сценарии развития мирового ТЭКа.
  

Угрозами внешней среды являются:

• 
  ключевая проблема повсеместного использования электродов – негативное влияние на экологию;
  
• 
  запрет экономического сотрудничества со стороны США, которые ввели санкции с различными российскими компаниями;
  
• 
  недостаток наличия в России собственного производства игольчатого кокса – основного сырья для производства графитированных электродов, которое пока на 100 процентов импортируется (из Великобритании, США, Японии и Китая);
  
• 
  отсутствие в России специализированных вузов, которые готовили бы инженерные кадры для электродной отрасли. Кроме квалифицированных рабочих очень нужны люди с высшим профильным образованием, ведь инвестирование происходит в технологии и самое современное оборудование.