Marketingda kommunikatsiya deb biz har xil auditoriyalar adresiga, shu jumladan, xaridorlar, sotuvchilar, ta’minotchilar, aksionerlar, boshqaruv organlariga firmadan yuboriladigan signallar majmuini tushunamiz.
Marketing kommunikatsiyalari deganda bozorda xo‘jalik yurituvchi sub’ekt oldiga qo‘yilgan vazifalarni bajarish maqsadida belgilangan bozor segmentlari bilan, shuningdek, muloqot doiralari bilan kommunikatsiyalarni ta’minlashga imkon beradigan texnologiya (fan, vositalar) tushuniladi.
Aynan turli marketing kommunikatsiyalarining integratsion jarayonlari kommunikativ jarayonlarni boshqarishning turli vositalari va tamoyillarini sintez qiladigan ochiq joriy (shuningdek, istiqboldagi) resurslardan maksimal iqtisodiy va ijtimoiy foyda olishga qaratilgan xo‘jalik yurituvchi sub’ekt faoliyati to‘laqonli tizimi sifatida integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari shakllantiradi.
Kommunikatsiya faoliyatining asosiy vazifalari marketing strategiyasini amalga oshirish maqsadida korxonaning barcha bo‘g‘inlari samaraliroq ishlashi va texnik-iqtisodiy ko‘rsatkichlarini oshirish hisoblanadi. SHu sababli qo‘yilgan vazifani bajarish uchun korxonaning turli bo‘linmalari qalin o‘zaro aloqa qilishi zarur, bu esa, eng avvalo, korxona ichida yo‘lga qo‘yilgan kommunikatsiyalarni hamda tashqi muhit bilan kommunikatsiyalar yaratish va qo‘llab-quvvatlash uchun ulkan hajmdagi xilma-xil vositalar yig‘indisini taqozo etadi. Aynan marketing makoniga kiritilganlik, yoki marketing kommunikatsiyalari kompleksi kompaniyaning investitsion jalb etuvchanligi va rivojlanish dinamikasini ta’minlaydigan asl qimmatini shakllantiradi.
Kommunikatsiya siyosati – bu tovarni bozorga siljitish usullari yig‘indisidir. Kommunikatsiyaning asosiy vositalari bo‘lib pablik rileyshnz – jamoat bilan aloqa; reklama; sotishni rag‘batlantirish; maxsus ko‘rgazmalar; shaxsiy sotuv hisoblanadi. Reklama- bir tomonlama ommaviy kommunikatsiyaning to‘lovli turi bo‘lib, u aniq bir homiydan chiqib, firma faoliyatini bevosita yoki bilvosita qo‘llab-quvvatlashga xizmat qiladi.
Shaxsiy sotuv - bu «o‘lchalik» kommunikatsiya yakka ikki tomonlama bo‘lib (dialog) maqsadi mijozni to‘xtovsiz tarzda harakatga keltirishga undashdan iborat. Bir vaqtning o‘zida firma uchun axborot manbai hamdir.
Savdoni avj oldirish - shaxsiy reklama va shaxsiy savdoni to‘ldiruvchi hamma tovarni sotishni tezlashtirish va ma’lum kengaytirishga qaratilgan vaqtincha choralarni o‘z ichiga oladi.
Jamoatchilik bilan aloqa - aniq maqsadga qaratilgan xarajatlar tashkilot va uning turli auditoriyalari orasida, o‘zaro bir-birini tushunish va ishonchli ruhiy holat yaratishga xizmat qiladi. Bu erdagi kommunikatsiyaning maqsadi faqat sotishgina emas, balki firma faoliyatini qo‘llab-quvvatlash hamdir. Bu an’anaviy muloqot vositalaridan tashqari quyidagi bevosita kommunikatsiya turlari: salonlar, yarmarkalar, ko‘rgazmalar, pochta orqali tarqatish, telemarketing, kataloglar orqali savdo ham mavjud.
Kommunikatsiya raqobat kurashida muvaffaqiyat omili bo‘lib hisoblanadi. Korxona o‘z firmasining yaxshi imijini yaratish uchun ko‘plab kommunikativ jarayonlar bilan o‘zaro kelishishga majburdir. Korxona tovar bilan raqobatlashib kommunikativ raqobatga chuqurroq, ya’ni bozorni muhimroq maqsadli segmenti va xaridorlari e’tiborini erishishga kurashib jalb etiladi.
Keyingi kommunikativ siyosatda strategik va taktik choralarni ichiga oluvchi faqat kompleks yondashish imkoniyati qo‘yiladi. Buning uchun korxonadan tadbirkorlikning integratsiyalangan kommunikativ konsepsiyasini yaratish va rivojlantirish talab qilinadi.
Kommunikatsiya quyidagicha tasniflanadi: kontakt turi bo‘yicha shaxsiy va shaxsiy bo‘lmagan; jadalligi bo‘yicha jadal va takror; qo‘llash chastotasi bo‘ycha yagona va ko‘p marotabalik; ta’sir natijasiga ko‘ra samarali va samarasiz.
Integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari – biznesni rivojlantirishning intensiv uslubiyatlari tizimi.
An’anaviy ravishda integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari BTL, ATL, to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing barcha texnologiyalarini, shuningdek, zarur shaxslar bilan shaxslararo munosabatlarni yo‘lga qo‘yish bo‘yicha texnologiyalarni uyg‘unlashtiradi.
BTL atamasining vujudga kelish afsonasi maщhurdir. Reklama sohasi guruhlaridan biri, navbatdagi reklama kampaniyasi byudjetini tuzar ekan, yakuniy xulosa chiqardi, so‘ngra sotuvni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlarni ham yozib kiritish lozim ekanligi uning yodiga tushdi, oqibatda bu yozuvlar chiziqning ostidan o‘rin oldi. Bu erda shunga izoh berib o‘tish zarurki, adabiyotlarda yuqorida sanab o‘tilgan vositalar to‘plamida ayrim qarama-qarshiliklar mavjud.
1. Sinergizm. Yuqorida sanab o‘tilgan barcha omillarni muvofiqlashtirish va barcha elementlarni o‘zaro qo‘llab-quvvatlashni integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari tashkil qilishning asosiy tamoyili deb hisoblash mumkin. Birgalikdagi kommunikativ harakatlar ularning yig‘indisini chiqarishdan ko‘ra ko‘proq samara beradi.
Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalarining bitta elementi– original distributiv tarmoq tashkil qilish orqali marketing strategiyasini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun butun kommunikatsiyalar kompleksi barpo etiladi.
2. Hamkorlik qilish uchun ochiqlik, ittifoq tuzishga, marketing dasturlari byudjetlarini optimallashtirishga tayyorlik. Turli hamkorlar bilan gorizontal kommunikatsiya biznesni yanada barqaror qiladi, shu sababli hamkorlik qilish uchun ochiq bo‘lish zarur.
3. Tezkorlik. Bu erda gap strategik kommunikatsiyalar uchun ham maxsus tashabbus ko‘rsatilgan, ham beixtiyor ravishda yuzaga keladigan hodisalar haqida boradi. To‘g‘ri ifodalangan har qanday axborot hodisa uchun axborotga oid sabab bo‘lishi mumkin. Bu hodisa integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari kompleksini shakllantirish uchun sabab bo‘lishi mumkin. Axborotga oid sabab ichki axborot oqimlarining istalgan bo‘linmasidan kelib chiqishi mumkin (maxsus tashabbus ko‘rsatiladigan sabablarni aytib o‘tirmasak ham bo‘laveradi).
4. Personallashtirish. Hozirgi kunda har qanday sotuvlarni optimallashtiradigan ko‘plab konsepsiyalar ishlab chiqilgan (jumladan, g‘oyalarni sotish shaklida – muzokaralar jarayoni sifatida). Nima sotilayotgani muhim emas: g‘oyami, xizmatmi, asbob-uskunami yoki birlamchi zarurat predmetlarimi, lekin savdo madaniyati, sotuv taktikasi va strategiyasini bilish personalizatsiya tamoyillarini hisobga olgan holda kommunikatsiyalar tizimini barpo etishda ham, mutaxassis tayyorlashda ham ko‘zda tutilishi zarur. Zamonaviy marketing munosabatlariga xos xususiyat – personalizatsiya, har bir alohida mijoz bilan personal munosabatlarni yo‘lga qo‘yish hisoblanadi.
