Toshkent moliya instituti sh. To‘laganova

II.2.4 Marketing tadqiqotlarining mohiyati

Qiymat va sifat tushunchalarini xaridor qanday qabul qilishini aniqlash uchun kompaniya va fokur gruppadan so‘rov va iste’molchilardan intervyu olingan. Tadqiqotlar muallifi davlat miqyosidagi 3 turdagi (160% mevali bolalar sharbati, 100% mevali sharbat va pomidor sharbati) alkogolsiz ichimliklar bilan savdo qiluvchi kompaniya bilan hamkorlikda ish yuritdi. Intervyular marketing bo‘yicha direktor, sharbatlar bo‘yicha bosh menejer, strategik rejalashtirish bo‘yicha ikkita mutaxassis va kompaniya reklama agentligi boshlig‘i qatnashishdi. Ularga shu muammoga oid ochiq savollar berildi. Masalan: kompaniyaning sifat va qiymat haqidagi iste’molchilarning fikridan xabardorligi, kompaniyaning buni nazorat qilib borish usullari, iste’molchilarni mahsulot sifati va qiymatidan xabardor qilish.

Fokus gruppadagi alkogolsiz ichimliklarning sifati va qiymati haqidagi intervyu AQSHning janubiy sharqidagi shaharlardan birida olib borildi. Guruhga tanlov shunday amalga oshiriladiki, har bir ishtirokchining bu ichimliklarni sotib olish imkoniyatlari teng bo‘lsin ayollar bo‘lgan va har birida 10 yoshgacha bo‘lgan bolasi bo‘lgan. Tadqiqotchilar shunga amin bo‘ldilarki, ishtirokchilarning har biri bu ichimliklarni tez-tez iste’mol qilishar ekan. Tadqiqot davomida barcha fikrlar umumiyligi saqlab qolindi, ya’ni aniq bir kompaniyasining ichimliklari haqida gapirildi. Savollar sifat, qiymat va narx haqida, qiymat va sifatni aniqlashda narxning roli haqida edi.

AQSHdan 3 ta region shaharlarida iste’molchi ayollar o‘rtasida 30 ta intervyu o‘tkazilgan (Janubiy Sharqda, Sharqiy Dengiz bo‘yida va O‘rta Osiyoda).
3 ta razryadli metod orqali ichimliklardan savdo markasi 3 turga bo‘lingan sinovchilar esa ularni sinab bir-biridan farqlashga harakat qilishgan.
Boshlanish bosqichida iste’molchilar ichimliklardan xususiyatlarni sezishdi, ular orqali ular ichimliklarni farqlashgan keyin xulosalar ko‘p pog‘onali bosqichi kelgan ancha chuqur sinovlar natijasida iste’molchilar abstraksiya rejasiga ko‘tarishlari kerak edi.
Keyingi sinovlari (Butmen Alden 1985, Reynolds, Gutman, Fiedler, 1984, Roynolds le Jamicson, 1985) yordamida mahsulotlardan xususiyati, ulardan sifati va bahosi o‘rtasidagi bog‘liqlik aniqlangan.
Bunday sinovlardan keyin sinov o‘tkazilganlar bemalol savollarga javob bera olishgan.
Zond tadqiqotlarida ko‘rsatilganidek, olingan ma’lumotlar son- sanoqsiz bo‘lgan. (Masalan, olson and Reynolds, 1983) ular har bir iste’molchi uchun protokol formasi va «vosita-maqsad» kartinaga ega bo‘lishgan.
Bu zond tadqiqotlar natijasida javoblar namunasi va alohida respondentlar o‘rtasidagi o‘xshashliklar olingan.
Kompaniya menejerlari va fonsgruppa qatnashchilarida olingan intervyu ma’lumotlari asosida hisobot sistemasi tuzilgan ular yordamida sifat va baho va ulardan o‘zaro aloqasi kabi tushunchalar haqida munozara qilish mumkin (11-rasm).
Qabul qilinadigan baho

ul adigan

Pul ko’rinishi- dagi baho

Obyektiv baho
Qab
qilin ₂₅
pulsiz baho
Past darajali atributlar

Qabul qilinadigan zarar
Past daraja atributlarini q/qilish

Yuqori daraja atributlari