Tovarlar va xizmatlarni sotish bozor sharoitida ishlaydigan har qanday korxona faoliyatidagi eng muhim bosqichdir. Bank faoliyati tadbirkorlik faoliyatining turi sifatida istisno emas

1. Bozor iqtisodiyoti sharoitida bank marketingi tushunchalarini qiyosiy tahlili

Zamonaviy marketing doirasida bank va mijoz o'rtasidagi munosabatlar o'zgarib bormoqda. Agar ilgari bank mijozlarga bank xizmatlarining standart to'plamini taklif qilsa, endi doimiy ravishda mijozlarning aniq guruhlari - yirik korxonalar, kichik firmalar va ayrim toifadagi shaxslarga yo'naltirilgan bank mahsulotlarining yangi turlarini ishlab chiqarishga majbur.

Bank marketingining maqsadlaridan biri doimiy ravishda yangi mijozlarni jalb qilishdir. Rivojlangan mamlakatlarda bank xizmatlaridan qariyb 80% uy xo'jaliklari foydalanadi. Rossiyada bu ko'rsatkich ham katta bo'lishi mumkin, ammo bu asosan aholining o'z mablag'larini depozitlarda saqlash va Rossiyaning Omonat bankidagi talab qilinadigan depozitlari tufayli shakllanadi.

Banklar tomonidan taqdim etilayotgan xizmatlarning sifati va xilma-xilligiga e'tibor qaratish lozim: agar G'arbda uy xo'jaliklari chek daftarchalari, kredit va debet kartalari, uzoq muddatli bank kreditlari, uy yoki mashina sotib olish uchun muddatli kreditlar, saqlash uchun seyflarni ijaraga olsalar zargarlik buyumlari, mijoz aktivlarini ishonchli boshqarish va boshqa ko'plab narsalar.

Bank marketingi, shuning uchun bank tomonidan o'z mijozlarining real ehtiyojlarini hisobga olgan holda, bank mahsulotlarini eng foydali bozorlarni qidirish va ulardan foydalanish deb ta'riflanishi mumkin. Bu bank maqsadlarining aniq bayonini, ularga erishish yo'llari va usullarini shakllantirishni va rejalarni amalga oshirish bo'yicha aniq chora-tadbirlarni ishlab chiqishni nazarda tutadi.

Bank sektoridagi marketing kredit resurslari bozorini o'rganishga, mijozlarning moliyaviy holatini tahlil qilishga va shu asosda banklarga depozitlarni jalb qilish imkoniyatlarini, bank faoliyatidagi o'zgarishlarni bashorat qilishga qaratilgan. Marketing yangi mijozlarni jalb qilish uchun qulay shart-sharoitlarni ta'minlashga, mijozlarning o'z mablag'larini ushbu bankka kiritishga qiziqtiradigan bank xizmatlari ko'lamini kengaytirishga qaratilgan.

Banklarda integratsiyalashgan marketing tobora ko'proq qo'llanilmoqda, ularning maqsadi nafaqat mijozlarni jalb qilish, balki ularga xizmat ko'rsatish sifatini doimiy oshirib borishdir. Integratsiyalashgan marketingning o'ziga xos xususiyati shundaki, tijorat banklari nafaqat mijozlar mablag'larini jalb qilishdan, balki korxonalar, muassasalar, davlat va aholini samarali kreditlash orqali ularni faol ishlatishdan manfaatdor. Bu bankning omonatchilar bilan munosabatlari sohasida ham, kredit qo'yilmalari sohasida ham marketingni har tomonlama rivojlantirishni taqozo etadi. Bankning ushbu ikki yo'nalishdagi maqsadlari turlicha: birinchidan, mijozlarni mablag 'omonatchisi sifatida jalb qilish, ikkinchidan, bankning kredit resurslarini shu kabi korxonalarga yo'naltirish,

Bank marketingining yana bir xususiyati shundaki, u oxirgi mahsulot marketingi va sanoat tovarlari marketingi tamoyillarini bir butunlikda birlashtiradi. Ma'lumki, ba'zi banklar faqat yirik mijozlarga, shu jumladan boshqa banklarga, ba'zilari esa bank xizmatlarining oxirgi iste'molchilari bo'lgan kichik mijozlarga e'tibor qaratishadi. Bank mijozlarining ushbu bo'linmasiga muvofiq, bank tarkibida marketing bo'limi ham mavjud. Ammo, menimcha, bank marketingi mavzusini ikki qismga ajratish kerak emas, bank marketingini ikki xil yondashuvni birlashtirgan tizim sifatida ko'rib chiqish ancha osonroq.

Pirovardida bank marketingi yagona maqsadga erishishga qaratilgan: iqtisodiyotda daromadlar va vaqtincha bo'shatilgan mablag'lardan oqilona foydalanish.

Bankdagi marketing doirasida quyidagi tamoyillar amalga oshiriladi:

1. Barcha bank xodimlarining aniq bozor maqsadlariga erishish uchun harakatlar yo'nalishi.

2. Marketingning ishlash jarayonining murakkabligi (marketing to'g'risidagi ma'lumotlar, rejalashtirish, tashkil etish va boshqarish).

3. Marketingni strategik va operativ rejalashtirishning birligi.

4. Har bir bank xodimining ijodiy faoliyati va tashabbuskorligini diversifikatsiya qilingan va keng miqyosda rag'batlantirish.

5. Har bir xodimning malakasini doimiy oshirib borishga qiziqishini ta'minlash.

6. Bank xodimlarida qulay psixologik iqlimni yaratish.

Ushbu tamoyillar menejment nazariyasida belgilangan boshqaruv tamoyillari bilan bir-biriga mos keladi.

Bank marketingining asosiy vazifalari:

1. Pul bozorining doimo o'zgarib turadigan sharoitida bankning foydali ishlashini ta'minlash.

2. Kreditorlar va omonatchilar manfaatlariga rioya qilish maqsadida bank likvidligini oshirish, bankning obro'sini saqlab qolish.

3. Bank tomonidan taqdim etilayotgan xizmatlar hajmi, tarkibi va sifati bo'yicha mijozlarning talablarini maksimal darajada qondirish. Bu ishbilarmonlik munosabatlarining barqarorligi uchun sharoit yaratadi.

4. Bank xizmatlarida yangi ehtiyojlarni qidirish. Marketing tadqiqotlari.

5. Bankka yangi mijozlarni jalb qilish. Bankning ishonchli, mijozlarga yo'naltirilgan tashkilot sifatidagi imidjini saqlash va rivojlantirish.

Ushbu maqsadlarga muvofiq bank marketingi bank mijozlari soni va ularning hisob raqamlari, depozitlar, kreditlar, investitsiyalar hajmi, bank tomonidan amalga oshirilgan operatsiyalar va xizmatlar miqdori kabi yuqori miqdoriy, sifat va ijtimoiy ko'rsatkichlarga erishishga qaratilgan, bank daromadlari va xarajatlari ko'rsatkichlari, ishlov berish vaqtlari, xizmatlarning hajmi, miqdori va sifati bo'yicha mijozlarning qoniqish darajasi .

Shunday qilib, bankning asosiy maqsadi imkon qadar ko'proq mijozlarni jalb qilishdir, bunga xizmatlarning sifatini oshirish va turlarini kengaytirish orqali erishiladi.

Umuman olganda, biz shuni aytishimiz mumkin: "bank xizmatlarning ma'lum bir to'plami va hajmini taqdim etar ekan, u mavjud. Agar xizmatlar bo'lmasa, bankning o'zi bo'lmaydi". Ya'ni, xizmatlar - bu "bank kislorodi" ning bir turi. Ushbu eng muhim kontseptsiyaning o'ziga xos xususiyati nimada?

Birinchidan, bank xizmati - bu ushbu ijtimoiy-iqtisodiy sharoitlarda potentsial mijozlarning (yuridik va jismoniy shaxslarning) ma'lum ehtiyojlarini qondirish niyatining ifodasidir. "Xizmatlar" tushunchasining ushbu ma'nosini potentsial deb atash mumkin, chunki u faqat bankning ma'lum xizmatlarni ko'rsatish niyati, istagi yoki xohishini bildiradi. Agar biz "boshlang'ich vaziyat" - yangi bankni yaratishni olsak, u holda bu mijozlarni izlash, ya'ni ularga kerakli xizmatlarni izlash bilan tavsiflanadi.

Ikkinchidan, ma'lum vaqt davomida mavjud bo'lgan bank, aslida mijozlariga ba'zi xizmatlarni ko'rsatib beradi [3]. Taqdim etilgan xizmatlar va ehtiyojlar orqali u o'z mijozlarini "topdi". "Xizmatlar" tushunchasining ushbu ma'nosi haqiqiy deb nomlanadi. Agar biz ushbu xizmatlarni va ularning sifatini "suratga olish" uchun u yoki bu diagnostika usulidan foydalansak, biz real xizmatlarning assortimenti va sifati to'g'risida "fotosurat" olamiz.

Potentsialdan haqiqiy xizmatlarga o'tish bank marketing metodlari yordamida amalga oshiriladi. Boshqacha qilib aytganda, ma'lum xizmatlarni taqdim etishdan oldin ma'lum tashkiliy va texnologik bosqichlardan o'tish kerak:

- marketing ma'lumotlarini qabul qilish, qayta ishlash va tahlil qilish;

- potentsial xizmat to'g'risida qaror qabul qilish;

- "ha" bo'lsa, qabul qilingan qarorning bajarilishini tashkil eting.

Rivojlangan mamlakatlardagi banklar hozirgi vaqtda mijozlarga jami 300 ga yaqin xizmatlarni ko'rsatmoqdalar. Rossiya banklari uchun ko'rsatiladigan xizmatlarning ro'yxati ancha kichik, bu bir qator o'ziga xos (har bir aniq bank uchun) va umumlashtirilgan omillarga (umuman banklar uchun) bog'liq.

Bank tomonidan taqdim etilayotgan haqiqiy xizmatlarda mutaxassislar quyidagilarni ajratib ko'rsatishadi.

Asosiy yoki asosiy assortiment - bu bank ixtisoslashgan xizmatlar.

Amaldagi yoki o'zgaruvchan assortiment, bu bankning o'z mijozlariga rasmiy va norasmiy xizmatlarning qo'shimcha turlarini taqdim etish istagi bilan tavsiflanadi. Ushbu "menyu" da mavjudlari almashtiriladi va yaxshilanadi, yangi "bank taomlari" paydo bo'ladi.

Shu bilan birga, har qanday haqiqiy (yoki potentsial) xizmat yoki taqdim etilayotgan (potentsial) xizmatlar to'plami quyidagi asosiy xususiyatlarga ega [9]:

Mijozning o'ziga xos xususiyatlarini aks ettiruvchi maqsadli tahlil qilish, analitik ma'lumotlar yordamida qayd etilgan.

Ishlab chiqarish qobiliyati. Har bir xizmat taqdim etish yoki amaliy tatbiq etishning o'ziga xos texnologiyasiga (tartibiga) ega.

Mehnat intensivligi - xizmat ko'rsatish jarayonida qancha ish bajariladi va qancha ishchi ishlaydi.

Foydali - mijozga berilgan xizmat yoki xizmatlar to'plamining foydasi nimada.

Samaradorlik - ma'lum bir xizmat yoki bankning o'ziga bir qator xizmatlar tomonidan qiymat va / yoki qiymat bo'lmagan shartlarda berilgan narsa.

Agar biz potentsial xizmat yoki potentsial xizmatlar haqida gapiradigan bo'lsak, ushbu xususiyatlarning barchasi "hisoblash rejimi" deb nomlanadi, ya'ni qaror qabul qilish uchun potentsial baholash amalga oshiriladi.

Bank sektoridagi marketingning xususiyatlari, birinchi navbatda, bank mahsulotlarining o'ziga xos xususiyatlariga bog'liq. Tijorat banklarida mahsulotlar ikki asosiy bo'limga bo'linadi: passiv va faol operatsiyalar bo'yicha xizmatlar. Demak, bank marketingi bu xizmat marketingi. Passiv operatsiyalar bo'yicha xizmatlar mablag'larni, birinchi navbatda, aholi va korxonalarning jamg'armalarini va vaqtincha bo'sh mablag'larini to'plash maqsadida amalga oshiriladi. Faol operatsiyalar bo'yicha xizmatlar ko'rsatish orqali tijorat banklari jalb qilingan mablag'larni kerakli foyda darajasini ta'minlash uchun taqsimlaydilar.

Bank xizmatlari o'z mohiyatiga ko'ra kredit, operatsion, investitsiya va boshqalarga bo'linadi [16]. Bundan tashqari, Rossiya banklari mijozlar nomidan boshqa operatsiyalarni rivojlantirmoqdalar: faktoring xizmatlari, lizing, ishonch, konsalting, axborot va boshqalar.

Faktoring - bu muassasa mijozi bo'lgan sotib oluvchi korxonalardan mablag 'yig'ish bilan bog'liq bo'lgan bozor faoliyatining maxsus shakli. Ushbu faoliyat, ayniqsa, Rossiya bozorida rivojlangan to'lovlarni to'lamaslik sharoitida bank uchun juda mashhur va foydalidir.

Lizing - bu lizing beruvchi yoki lizing beruvchi bilan lizing oluvchi o'rtasida vositachi vazifasini bajaruvchi bank. Bunday holda, ijarachi bankning mijozi hisoblanadi. Lizingning doimiy ijaradan farqi shundaki, lizing oluvchi oxir-oqibat ijaraga olingan mulkni sotib oladi. Ma'lum bo'lishicha, lizing bu tovarlarni qismlarga bo'lib sotib olish. Shunday qilib, bank tovar sotib olish uchun ijarachiga kredit beradi va tovar darhol xaridorning mulkiga o'tadi.

Ishonchli xizmatlar (ishonch). Mulkni ishonchli boshqarish shartnomasiga binoan, bir tomon (boshqaruv asoschisi) mol-mulkni boshqa tomonga (ishonchli boshqaruvchiga) ma'lum vaqtga ishonchli tarzda topshiradi, ikkinchisi esa ushbu mulkni o'z manfaatlari yo'lida boshqarishni o'z zimmasiga oladi. menejment asoschisi yoki u tomonidan ko'rsatilgan shaxs (foyda oluvchi). Ishonchli boshqarish ob'ekti odatda faqat boshqaruv asoschisining mulki bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, pul o'zi ishonchni boshqarish ob'ekti bo'lishi mumkin emas.

Ishonchli boshqaruvdan bankning qanday afzalliklari bor? Haqiqat shundaki, Rossiyada qimmatli qog'ozlar bozorining shakllanishi bilan ko'plab yuridik va jismoniy shaxslar qimmatli qog'ozlarni sotib olishadi. Qimmatli qog'ozlar egalari oldida shunchaki tanlov mavjud: oddiygina qimmatli qog'ozlarni ushlab turish va ular bo'yicha dividendlar yoki boshqa daromadlarni olishni kutish yoki ushbu qimmatli qog'ozlarni bankning ishonchli boshqaruviga o'tkazish, shunda bozor sharoitlari asosida qo'shimcha daromad olish ushbu qimmatli qog'ozlar bo'yicha. Ishonchli boshqaruv qimmatli qog'ozlarning kichik egalariga qimmatli qog'ozlar bozoriga kirish imkoniyatini beradi, chunki bank o'z portfelida barcha boshqaruv asoschilarining qimmatli qog'ozlarini to'playdi va bu holda qimmatli qog'ozlar bilan operatsiyalar bo'yicha operatsion xarajatlar kamayadi.

Banklar mijozlarga axborot va maslahat xizmatlarini ko'rsatishi mumkin. Ko'pgina rus banklari allaqachon kuchli va yaxshi jihozlangan tahlil bo'limlarini tashkil etishgan. Ushbu bo'limlar asosan bankning o'z ehtiyojlariga xizmat qiladi, chunki bizning vaqtimizda katta miqdordagi pulni boshqarish paytida xatarlarni, moliyaviy vositalarning rentabelligini, qarz oluvchilarning moliyaviy barqarorligini, kelajakdagi valyuta kurslarini va qimmatli qog'ozlarni tahlil qilmasdan qilish mumkin emas. Ushbu maqsadlar uchun banklar mamlakatimizda birinchilardan bo'lib sun'iy intellektning o'ta zamonaviy usullarini (neyron tarmoqlari, genetik algoritmlar, loyqa mantiq, ekspert tizimlari va boshqalarni) qo'lladilar.

Hozirda ushbu banklarning ba'zilari o'zlarining analitik bo'limlari mahsulotlarini boshqa tashkilotlarga sotishni boshladilar, ma'lumki, MFK va Renaissance Capital banklari [7]. Shuningdek, banklar mijozlarga kredit qobiliyatini oshirish, o'zlarining qimmatli qog'ozlar portfelini shakllantirish, bank kreditini olish bo'yicha biznes-rejani ishlab chiqish, tashkilotning pul oqimlarini eng samarali foydalanish uchun optimallashtirish bo'yicha konsalting xizmatlarini ko'rsatishi mumkin.

Xizmat bu tovar va asosiy bank mahsulotidir. Shuning uchun, yangi mahsulotni ishlab chiqarishda bank marketingi xizmat marketingi bilan juda ko'p bog'liqdir. Adabiyotlarda xizmatlarning o'ziga xos tovar sifatida quyidagi xususiyatlari ajralib turadi:

1. Xizmatni uzoq vaqt saqlash mumkin emas, uni mijozlar faqat uni taqdim etish vaqtida iste'mol qilishlari mumkin.

2. Xizmat sifatini oldindan kafolatlab bo'lmaydi, chunki har safar u o'ziga xos shaxs bo'lib chiqadi va xatolarga yo'l qo'yish odamiydir.

3. Har safar xizmat yangi usulda ko'rsatiladi va shu sababli mutlaqo bir xil ikkita xizmat mavjud bo'lmaydi.

Aytganimdek, banklar mijozlarga depozit, kredit, investitsiya va boshqalarga bo'linadigan ko'plab xizmatlarni taqdim etadilar. Depozit xizmatlari bank marketingida shubhasiz ustuvor ahamiyatga ega, chunki tijorat banki resurslarni jalb qilmasdan ishlay olmaydi. Bank mablag'larining manbai bankning o'z kapitali, depozitlari, kreditlari bo'lishi mumkin. Omonatlar talab qilinadigan va muddatli depozitlarga bo'linadi.

Keyinchalik kompaniyalar va davlat depozitlari uchun ochilgan hisob-kitoblarni ko'rib chiqing. Tijorat va sanoat depozitlari ikki asosiy shaklda bo'ladi: talab qilinadigan depozitlar va depozit sertifikatlari.