Menejment va marketing” fanidan “Korxonalarni boshqariwda marketing strategiyalarini qollash” mavzusidagi

KORXONADA MARKETINGNI TASHKIL ETISH

Marketing korxonaning funktsiyasi sifatida, boshqaruv sohasi sifatida talab qiladi ma'lum bir tashkilot uni samarali amalga oshirish uchun.
Tashkilot marketing faoliyati kompaniyaning egalari va top-menejerlarining strategik marketing fikrlash darajasidan kam emas. Porloq g'oyalar, malakali kadrlar, agar biznes, faoliyat to'g'ri tashkil etilmagan bo'lsa, natija bermaydi. Braziliyalik futbolchilarning individual darajalari doimiy ravishda tan olinmoqda, ammo Braziliya terma jamoasi tez-tez Jahon chempionatida g'olib chiqa olmayapti. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, jamoa har doim ham yaxshi tartibda emas.
Samarali marketing marketing faoliyatini tegishli tashkil etishni talab qiladi. Ushbu bo'limda korxonalarda marketingning tashkiliy tuzilishi, marketing jarayonlari samaradorligini nazorat qilish masalalari muhokama qilinadi.
Korxonada marketingni tashkil etishning asosiy masalalarini quyidagicha aniqlash mumkin:
Marketing funktsiyalari to'plamining ta'rifi, ularning mazmuni;
Marketing funktsiyalarini taqsimlash tarkibiy bo'linmalar va tashkilot xodimlarini, ularni tegishli ish yo'riqnomalarida belgilash;
Marketing funktsiyalarini amalga oshiradigan xodimlar o'rtasidagi funktsional aloqalarning ta'rifi;
Marketing uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislarning kompaniyaning boshqa mutaxassislari bilan o'zaro aloqalari tizimini yaratish, marketing va kompaniyaning boshqa funktsional yo'nalishlarini muvofiqlashtirishni ta'minlash (funktsional aloqalar o'rtasida).
Amalda kompaniyaning tashkiliy tuzilmasini joylashtirish (qurish) yuqoridan pastgacha sodir bo'ladi. Ya'ni, birinchi navbatda yuqori boshqaruv darajasining tuzilishi aniqlanadi, so'ngra quyi darajalardagi tashkiliy tuzilma bosqichma- bosqich quriladi. Bundan tashqari, bu jarayon ijodiy, individualdir, bu har bir korxonaning o'ziga xos xususiyatlariga ega bo'lishiga olib keladi tashkiliy tuzilma.
Korxonaning ijro etuvchi organlarida birinchi rahbar lavozimi nomlarning quyidagi variantlariga ega bo'lishi mumkin: direktor, bosh direktor, boshqaruv raisi
va boshqalar. Birinchi rahbar, qoida tariqasida, ishlab chiqarish, moliyaviy, marketing (tijorat), umumiy va boshqa masalalar bo'yicha o'rinbosarlarga (yoki yo'nalishlar bo'yicha direktorlarga) ega. Ulardan ba'zilari amalga oshiradilar umumiy boshqaruv korxonada marketing (variantlar: marketing bo'yicha o'rinbosar, tijorat masalalari bo'yicha o'rinbosar, rivojlanish bo'yicha o'rinbosar, birinchi o'rinbosar).
Deputatlarning har biri kompaniyaning ayrim tarkibiy funktsional bo'linmalarini bevosita boshqaradi (bu darajada ular umumiy nomlarning bunday variantlariga ega bo'lishi mumkin: xizmatlar, bo'limlar, bo'limlar, bo'limlar va boshqalar). Masalan, korxona hajmi, faoliyati ko'lami, yuqori menejment qarashlariga qarab, maxsus marketing bo'limi yaratilmaydi. Shunday qilib, masalan, agar u keladi kichik korxona haqida, unda maxsus marketing xizmati (bo'lim) bo'lishi ehtimoldan yiroq emas. Katta va o'rta korxonalar uchun boshqaruv tarkibida maxsus marketing bo'linmasi bo'lishi odatiy holdir. E'tibor bering, marketing bo'limi yo'qligi korxonada hech kim marketing faoliyati bilan shug'ullanmaydi degani emas. Raqobatbardosh bozor maydonida ishlaydigan har qanday korxona marketing bilan shug'ullanishga mahkumdir. Shu sababli, marketingning maxsus bo'linmasining yo'qligi marketing funktsiyalarining konsentratsiyasiz ekanligidan dalolat beradi, ya'ni ular menejerlar va bo'linmalar o'rtasida ma'lum tarzda taqsimlanadi.
Tashkilotning asosiy usullari marketing xizmati korxonalar:

1. 
   funktsional tashkiliy tuzilma;
   
2. 
   tovar (mahsulot) tashkiliy tuzilmasi;
   
3. 
   bozorning tashkiliy tuzilishi;
   
4. 
   matritsaning tashkiliy tuzilishi.
   

Bino marketingining funktsional modeli xizmat marketing bo'limining funktsional tuzilishini, ya'ni sub-funktsiyalarni taqsimlashni ta'minlaydi.
Ma'muriy tuzilish nuqtai nazaridan funktsional boshqaruv modeli sodda deb hisoblanadi. Marketing xodimlarining ixtisoslashuvi ularning tegishli bilim va ko'nikmalarini doimiy ravishda oshirishimizga imkon beradi. Doimiy ravishda PR-
harakatlar bilan shug'ullanadigan odamda PR-menejer bo'lish imkoniyati borligi aniq yuqori darajadir. Biror kishi bir vaqtning o'zida ham PR-aksiyalar, ham reklama, sotishni targ'ib qilish, marketing tadqiqotlari bilan shug'ullansa, vaziyat boshqacha.
Kompaniyaning marketing faoliyatini funktsional modeldagi umumiy muvofiqlashtirish, marketing bo'yicha strategik qarorlarni qabul qilish marketing ishlari bo'yicha birinchi rahbar yoki uning o'rinbosari tomonidan amalga oshiriladi. Funktsional model kompaniyaning o'ziga xos mahsulotlariga (mahsulot qatorlariga) bozor natijalari javobgarligini personifikatsiyalashni nazarda tutmaydi. Marketing xizmatidagi har bir tarkibiy bo'linma kompaniyaning ma'lum bir mahsulot (bozor) yo'nalishi bilan emas, balki ma'lum bir funktsiyaga (va shu bilan birga tovarlarning butun to'plamiga) bog'liqdir. Ya'ni, har bir alohida xodim (ularning guruhlari) faoliyatining natijalari ma'lum bir bozor ifodasiga ega emas, balki umuman butun marketing xizmatining bozordagi muvaffaqiyati yoki
muvaffaqiyatsizligidir.
Binolar marketingini boshqarishning funktsional modeli mahsulotlarning cheklangan assortimentiga ega bo'lgan kompaniyalar uchun eng mos keladi, deb ishoniladi.
Bino marketingini boshqarish tovar (mahsulot) modeli xodimlarning funktsional va tovar ixtisoslashuvining ma'lum birlashuvini ta'minlaydi. Shakl 1 da marketing menejmentini bunday tashkil etishning odatiy sxemasini taqdim etadi. U keng tarqalgan tarqatish kanallaridan foydalangan holda kompaniya turli xil mahsulotlarni sotadigan holatlarda keng qo'llaniladi.
Mahsulot menejerlari (tovar belgilari, toifalar toifalari) ma'lum bir aniq mahsulotlar uchun bozor natijalari uchun javobgardir. Mas'uliyatning shaxsiylashtirilishi mavjud bo'lib, uni samaradorlikka erishish uchun rag'batlantirishlardan biri deb hisoblash mumkin. Bundan tashqari, ma'lum bir bozor, "o'z" mahsulotlarining afzalliklari va kamchiliklari, bozor tendentsiyalari va shunga o'xshash narsalar to'g'risida ma'lumotlar mahsulot menejerlari darajasida to'plangan. Ya'ni, ushbu modeldagi menejerlar ma'lum bir bozorga, iste'molchilarga "yaqinlashadi".

1-rasm. Marketingni boshqarish

Marketingni boshqarish bo'yicha tovarlarning ixtisoslashuvi o'z mahsulotlarini, ularning harakatlarini va bozor tendentsiyalarini samarali o'z-o'zini baholash imkoniyatlarini cheklashiga olib kelishi mumkin. O'ziga xos, "ichki" ko'rinishga ustunlik qiladi va bu etarli emas - sizga "tashqi tomondan" qarash kerak. Bundan tashqari, bozor natijalari uchun javobgarlikni personifikatsiya qilish, bir tomondan, haqiqatan ham rag'batdir. Boshqa tomondan, bu menejerlarning e'tiborini hozirgi natijalarga yo'naltirish vasvasasini yaratadi - strategik tahlilga e'tibor, uning chuqurligi, fundamental innovatsion echimlarga e'tibor kamayadi va aksincha, qisqa muddatli tadbirlardan foydalanishga qiziqish, masalan masalan, sotishni rag'batlantirish o'sib bormoqda.
Marketingni boshqarishning bozor modeli turli iste'molchilar guruhlarining (bozor segmentlari) xulq-atvor xususiyatlariga e'tiborni jalb qilishni o'z ichiga oladi. Segment mezonlari turi, mintaqaviy joylashuvi, iste'molchilarning yoshi va boshqalar bo'lishi mumkin. Masalan, ko'pchilik bozorlarda bir vaqtning o'zida iste'molchilarning ikki guruhi (turlari) - tashkilotlar va uy xo'jaliklari mavjudligi ma'lum. Ular iste'molchilar tomonidan har xil, har xil marketing yondashuvlarini talab qiladi. Bu marketingni boshqarishning bozor (segment) modelidan foydalanish maqsadga muvofiqligini belgilaydigan turli segmentlarning bozor
xatti-harakatlarida muhim xususiyatlarning mavjudligi. Shakl. 2 da bunday boshqaruvni tuzishning odatiy sxemasi ko'rsatilgan.
Marketing bo'yicha rahbarlar o'zlarining iste'molchilar guruhlarini yaxshi bilishlari kerak. Model potentsial ravishda menejerlarni iste'molchilarga yaqinlashtiradi; aynan ikkinchisiga kompaniyaning boshqaruv bo'limlari e'tiborini qaratgan. Bozorning ma'lum yo'nalishi menejeri bir vaqtning o'zida alohida iste'molchilar guruhlarini ehtiyojlari kontekstida faoliyatni muvofiqlashtirish uchun zarur shart-sharoitlarni yaratadigan alohida mahsulotlarni (yo'nalishlarni, tovar belgilarini) boshqaradi, shu jumladan qo'shma marketing faoliyati - aloqa, sotuvga ko'maklashish va hk.
Matritsali tashkiliy model funktsional va mahsulot yondashuvlarini birlashtiradi. Ya'ni, uni gibrid - funktsional va tovar modeli deb hisoblash mumkin.

2-rasm. Gibrid - funktsional va tovar modeli
3-rasm da funktsional-tovar (matritsa) atributi bo'yicha marketing boshqaruvini qurish uchun mumkin bo'lgan variantlardan birini taqdim etadi. Ammo, odatda, bunday modelning asosiy jihatlarini aks ettiradi.

3-rasm. funktsional-tovar (matritsa) atributi
Vertikal ravishda, jarayonlarga funktsional boshqaruv ta'siri, gorizontal ravishda - ixtisoslashtirilgan tovar mavjud. Landshaft boshqaruv ma'lum mahsulotlar uchun javobgar bo'lgan odamlar guruhlari mavjudligini nazarda tutadi (tovar belgilari, mahsulot toifalari va boshqalar). Ular "funktsional" sotuvchilar - reklama bo'yicha mutaxassislar, RIlar, marketing tadqiqotlari Marketing boshqarmalari tegishli muvofiqlashtirishni ta'minlashi kerak. Ushbu modelning asosiy ustunligi ikkita "ixtisoslashuv" - funktsional va mahsulotning kombinatsiyasida, vaziyatga nisbatan ikki qarashning kombinatsiyasida - "ichki" (ma'lum bir mahsulot liniyasi uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislar) va "tashqi" (marketing) va funktsional mutaxassislar). "Old" plyus "shtab-kvartirasi" old shartlarni yaratishi mumkin samarali boshqaruv... Shu bilan birga, bunday modelda mas'uliyatning "ikkiga bo'linishi" mavjud bo'lib, faoliyatni samarali muvofiqlashtirish omilining ahamiyati oshadi, tanlangan mahsulot yo'nalishlari ko'p bo'lsa, to'g'ridan-to'g'ri marketing xizmati boshiga yuk ortadi. .
Shunday qilib, korxonalarda marketing faoliyatini tashkil etishning asosiy, eng keng tarqalgan usullarini (modellarini) tahlil qilib, shuni ta'kidlaymiz: har bir alohida olingan kompaniya "o'z dunyosi", "to'g'ri" ("eng moslangan") marketing
menejmenti to'g'risida , shuning uchun umumiy sxemalar ma'lum bir o'ziga xoslik, mahalliy boshqaruv lazzatiga ega bo'lish.
korxonada marketingni tashkil etishning asosiy masalalarini quyidagicha aniqlash mumkin:

• 
  - marketing funktsiyalari to'plamining ta'rifi, ularning mazmuni;
  
• 
  - marketing funktsiyalarini tashkilotning tarkibiy bo'linmalari va shaxsiy tarkibi o'rtasida taqsimlash, ularni tegishli ish yo'riqnomalarida belgilash;
  
• 
  - marketing funktsiyalarini amalga oshiradigan xodimlar o'rtasidagi funktsional aloqalarni aniqlash;
  
• 
  - marketing uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislarning kompaniyaning boshqa mutaxassislari bilan o'zaro aloqalari tizimini yaratish, marketing va kompaniyaning boshqa funktsional yo'nalishlarini muvofiqlashtirishni ta'minlash (bir xil funktsional aloqalar o'rtasida).
  

Kompaniyada marketing faoliyatini tashkil etish marketing boshqaruvining o'ziga xos tashkiliy tuzilmasini tanlashgacha qisqartiriladi. Shuningdek, u marketing funktsiyalarini birlik darajasida taqsimlanishini va tegishli xodimlarning vakolat va javobgarlik sohalarini aks ettiradi.
Har bir kompaniya o'ziga xos ravishda marketing menejmenti tuzilishini shakllantiradi.
Ko'pgina korxonalar maxsus marketing xizmatlarini yaratadilar. Qoida tariqasida, bu yirik yoki o'rta korxonalar. Kichik korxonalarda biz uchun maxsus yaratilgan marketing xizmatlarini topish qiyin bo'ladi. Shu bilan birga, har qanday korxona marketing funktsiyalarini amalga oshiradi. Marketing funktsiyalari ma'lum tarzda korxona ma'muriyati o'rtasida taqsimlanadi.
Mavjud tajribaga asoslanib, korxonalarda marketing xizmatini tashkil qilishning bir nechta odatiy modellari mavjud:

• 
  - funktsional;
  
• 
  - oziq-ovqat mahsulotlari (tovar);
  
• 
  - mintaqaviy;
  
• 
  - segment;
  
• 
  - matritsa.
  

Marketing nazorati asosiy vazifasi bozorni rivojlantirishning real sharoitida kompaniyaning barcha ishlab chiqarish, sotish va ilmiy-texnik faoliyati samaradorligini oshirishdir. Marketing nazorati kompaniyaning raqobatbardosh qobiliyatidagi ijobiy va salbiy tomonlarni aniqlashga, uning marketing dasturlari va rejalariga zudlik bilan tegishli o'zgarishlar kiritishga imkon beradi. Marketing nazorati uch xil: yillik rejalar bajarilishini nazorat qilish, rentabellikni nazorat qilish va strategik nazorat (marketing auditi). Yillik rejalarning bajarilishini nazorat qilish joriy ko'rsatkichlarni yillik rejalarning maqsadli ko'rsatkichlari bilan taqqoslashdan va kerak bo'lganda vaziyatni tuzatish choralarini ko'rishdan iborat. Daromadlilikni nazorat qilish - har xil mahsulotlar, bozorlar, bozor segmentlari va savdo kanallarining haqiqiy rentabelligini aniqlash. Ushbu turdagi nazoratning maqsadi kompaniyaning qayerda pul ishlab topishini va qaerda yo'qotishini aniqlashdir. Strategik nazorat - kompaniyaning dastlabki strategik ko'rsatmalarining mavjud bozor imkoniyatlariga muvofiqligini muntazam ravishda tekshirish. Xolis va tanqidiy baho marketing strategiyasi firma o'zining operatsion yaxshilanishiga va yuqori ko'rsatkichlarga erishishiga hissa qo'shadi marketing samaradorligi... Firma faoliyatining tekshirilgan yo'nalishlariga qarab, nazorat gorizontal va vertikal bo'lishi mumkin. Ko'pincha marketing tuzilmasi auditi deb ataladigan gorizontal nazorat firma marketingining barcha sohalari (funktsiyalari) bo'yicha umumiy sog'lig'ini tekshiradi. Vertikal nazorat - bu kompaniyaning marketing faoliyatining bir jihatini sinchkovlik bilan o'rganish, masalan, reklama ishlari, mahsulot ishlab chiqarishni rejalashtirish va hk.

2.